Анализ на основе местоположения помогает точнее таргетировать клиентов и повышать эффективность почтовой рассылки
Canada Post: Transforming Postal Services Using ESRI Technology
Во всем мире компании, деятельность которых связана с логистикой, широко применяют возможности геоинформационных технологий (ГИС). Это касается и почтового бизнеса, недаром Всемирный почтовый союз официально поддерживает использование ГИС, в том числе для более эффективной интеграции данных и их анализа, оптимизации процессов доставки с учетом цепочек поставок, обработки интернет заказов, целевых рассылок и маркетинга, общего управления активами и ресурсами, взаимоотношениями с клиентами и партнерами. Платформу ArcGIS компании Esri используют крупнейшие почтовые и курьерские службы мира, такие как USPS, Fed EX, DHL, почтовые ведомства Франции, Германии, Канады, Хорватии, Саудовской Аравии и других стран.
Например, Почта Канады успешно использует ГИС в таких традиционных видах своей повседневной деятельности, как управление адресной базой, оптимизация маршрутов транспортных средств и почтальонов, выбор мест для открытия отделений и оценка их эффективности. Но сфера применения ГИС постоянно расширяется с учетом новых экономических реалий и технологических достижений. Одним из новшеств стала разработка и внедрение “Target to Order” – актуального геомаркетингового средства поддержки таргетированных почтовых рассылок для удовлетворения потребностей ее бизнес-заказчиков.
За это новаторское приложение Почта Канады была удостоена награды за достижения по внедрению ГИС от компании Esri Canada. По словам Алекса Миллера, президента Esri Canada: “Чтобы выжить в условиях высокой конкуренции, компаниям нужны умные маркетинговые решения. Им нужно не только выходить на рынок с самыми лучшими продуктами или услугами, но и правильно выбирать аудиторию, время и место для маркетингового сообщения. Почта Канады предлагает всем, кто занимается прямым маркетингом, возможность делать это с помощью инструмента Target to Order. Хотя ГИС уже много лет используется в бизнес-процессах этой почтовой службы, ее применение теперь расширено с тем, чтобы повысить качество и полезность предоставляемых услуг”.
Почта Канады использует платформу ArcGIS для управления адресной информацией, автоматизации почтовой рассылки, оптимизации маршрутов доставки и правильного распределения ресурсов службы приема и выдачи посылок. Зная богатый функционал интеграции и анализа данных в ГИС, Почта Канады разработала на базе серверных и настольных решений Esri инструмент Target to Order, комбинирующий географические данные с адресными профилями, демографической и психографической информацией. ГИС также интегрируется с системами бизнес-аналитики и планирования ресурсов (BI- и ERP-системами), данные которых нужны для расчета стоимости услуг и размещения заказов в данном приложении.
Target to Order используется в бесплатном таргетинговом сервисе Почты Канады, предназначенном для маркетологов. После получения от заказчика запроса на таргетинг, специалисты Почты Канады применяют данный инструмент для создания и анализа торговых зон вокруг заданного места; картирования домохозяйств в интересующей заказчика зоне и маршрутизации разносчиков неадресной почтовой рекламы на базе определенных заказчиком критериев, таких как демография, расстояние или тип доставки. Он также позволяет им картировать места жительства существующих клиентов заказчика и определять районы, в которых можно найти новых. Затем заказчики используют создаваемые инструментом отчеты для выбора наиболее эффективной стратегии прямой почтовой рекламы.
«ГИС является неотъемлемым элементом преобразования нашей компании в современную почтовую службу, – говорит Алексис Замков, главный менеджер по данным, продуктам и сервисам таргетирования Почты Канады. – Помимо повышения эффективности наших бизнес-процессов, она помогает нам создавать сервисы с добавленной стоимостью, повышающие качество обслуживания клиентов. Благодаря нашему инструменту Target to Order маркетологи, не обладающими нужными ресурсами для проведения углубленного таргетинга, могут снизить затраты и максимизировать эффективность своих рекламных кампаний, фокусируясь на самых лучших и перспективных клиентах».
В рамках дальнейшего совершенствования данного сервиса Почта Канады создала онлайн-версию инструмента Target to Order, которая облегчает клиентам планирование, расчет стоимости и размещение заказов на неадресную почтовую рассылку.
