По материалам статьи в ArcNews, лето 2003
Анализ недостатков Сети государственных универсамов в ГИС.
Современные технологии помогают бизнесменам лучше ориентироваться в море имеющейся информации для того, чтобы понять, кто и где является их клиентами, и какие имеются возможности для успешного развития. При этом даже в отчаянном мире современного бизнеса нет нечего несомненного. Безграничные хранилища данных, различные форматы данных и прочие сложности весьма затрудняют извлечение максимальной пользы из информации о клиентах.
Компания Federated Department Stores (Федеративные универсальные магазины, сокращенно — Федерэйтед) владеет одной из наиболее крупных сетей фирменных универсамов в США. В эту сеть входят более 460 магазинов, действующих в 34 штатах, а также на Гуаме и в Пуэрто-Рико под вывесками Macy’s, Bloomingdale’s, The Bon Marche, Burdines, Goldsmith’s, Lazarus и Rich’s-Macy’s. К ней также относятся интернет-магазин macys.com, служба почтовой доставки товаров Bloomingdale’s By Mail и ряд интернет-магазинов товаров для новобрачных, работающих совместно с WeddingChannel.com.
Исследовательский отдел компании обслуживает корпоративный офис и подразделения – готовит прогнозы объёмов продаж для открывающихся магазинов, рекомендации по перепрофилированию, расширению имеющихся и приобретению новых площадей, ведет маркетинговый и стратегический анализ, а также создает производственные отчёты, в том числе и в виде карт. В штате отдела 13 сотрудников: 6 аналитиков, 2 специалиста по базам данных, 2 ассистента по проектам и 3 – обслуживающий персонал.
Для проведения аналитических исследований отдел использует разнообразную информацию, например базы данных Access по продажам в кредит, демографию продавцов и прочую информацию, собранную из частных, государственных и других источников, а также данные полевых исследований. Федерэйтед стала использовать ГИС-технологию в конце 1990-х гг. для изготовления простейшей картографической продукции и пространственного анализа, но возможности ГИС поначалу использовались далеко не в полной мере. Кроме того, исследователи имели разный уровень компьютерной грамотности и во многом полагались на ранее приобретенный опыт работы в полевых условиях.
«У нас были исследователи, обладающие потрясающим чутьем коньюктуры отдельных рынков, приобретенным за годы работы, но почти не умеющие пользоваться компьютером», – говорит Кейт Уардрип (Keith Wardrip), главный аналитик Федерэйтед. У Федерэйтед также было довольно много данных о наших клиентах, собранных в отдельные базы данных, но они хранились в разных местах и не были доступны из предыдущих ГИС-пакетов. Для получения доступа к разным наборам данных приходилось постоянно переключаться между многими программами и источниками. То есть, назрела нужда в более эффективном способе интеграции этих данных для проведения маркетинговых исследований. Важным шагом для этого был правильный выбор ГИС-приложения с дружественным для пользователя интерфейсом, чтобы каждый мог активно его использовать.
Новое ГИС-решение
Осознав проблему, Федерэйтед собрала ГИС-команду из пяти аналитиков. В обязанности команды вменялись наём и руководство консультантами по развертыванию специализированных приложений, которыми бы мог пользоваться весь персонал. После интенсивного периода исследований Федерэйтед заключила контракт с Bluegrass GIS, бизнес партнером ESRI, для помощи ГИС-команде. Первое пользовательское приложение было создано с помощью языка программирования Avenue в виде расширения ArcView 3.x. После доработки путем добавления дополнительных наборов инструментов и утилит оно было установлено в отделе. Приложение обеспечивает доступ к данным, которые раньше были доступны только через базы данных Microsoft Access. На этом новом уровне интеграции данных квалифицированный персонал получает новые усовершенствованные методы быстрой оценки рынка. Кроме того, с его помощью новые работники могут быстро ознакомиться с рынками Федерэйтед, включая демографические особенности, проникновение на новые рынки и конкуренцию.
Проект корпоративной стратегии наполнения
Разработанная основа ГИС подоспела как раз вовремя. Одновременно с ней возникла необходимость создания новых небольших магазинов на существующих рынках. Отдел Исследования Территории изучил существующие рынки и определил районы для дополнительного освоения. ГИС использовалась для сравнения современной ситуации и потенциальной территории сбыта, которая вычислялась по имеющимся данным об ожидаемых продажах с учетом данных о доходах проживающих на этой территории семей. Для каждого из существующих рынков сбыта Федерэйтед были составлены тематические карты неиспользуемого потенциала (рис. 1).
Рис. 1. Анализ недостатков Объединенной сети универсамов в ГИС.
На картах были чётко видны как «недоохваченные», так и «переохваченные» сбытовой сетью территории. Для недоохваченных территорий был проведен дополнительный анализ с целью определить, как наилучшим образом увеличить продажи – добавив новую торговую точку или проведя дополнительные маркетинговые программы (рис. 2).
Рис. 2. Тематическая карта роста численности населения согласно переписи. Выбранное окно отображает ключевые демографические показатели для изучаемой территории.
По словам Джесси О’Нила, ГИС-аналитика компании Федерэйтед, это была первая важная проверка полезности новых функциональных возможностей ГИС. Вся процедура прогноза осуществлялась через легкое в использовании диалоговое окно. Пользователю надо было просто задать ожидаемый объем продаж по каждой семье и интересующую его территорию, чтобы получить детальную карту анализа имеющихся просчетов. В процессе составления этих карт были выделены территории с высокой концентрацией зажиточных семей, где объемы продаж были ниже ожидаемых.
Составленный на основе ГИС отчет достиг своей цели. И, что не менее важно, пользовательское решение под ArcView доказало свою полезность исследователям, которым приходится извлекать из кипы данных ценную информацию, а также лицам принимающим решения по выработке корпоративной стратегии на основании сгенерированных в ГИС отчетов. Итоговый результат: это более обоснованный и быстрый способ решения многих деловых проблем.
В целом, проект оценки заполнения магазинов показал, что ГИС может быть полезна в качестве инструмента аналитики, а не только для визуализации данных. Специалисты смогли не только быстрее провести анализ с помощью интуитивно понятного интерфейса, но и резко сократить время изготовления картографической продукции. Преимущества нового подхода были сразу очевидны.
Заключение и дальнейшие планы
Для сети универсамов Федерэйтед прорыв в использовании новых технологий и пространственного подхода стал шансом развития бизнеса на новом уровне. В торговой сети государственного масштаба было разработано пользовательское приложение для исследования рынка с помощью ArcView и Avenue. Настольная ГИС предоставляет средства для интеграции разрозненных баз данных и позволяет исследователям рынка, весьма поверхностно знающим ГИС, быстро и точно анализировать существующие рынки сбыта. Спектр направлений применения ГИС в компании продолжает расширяться. Так, например, на сайте Федерэйтед (www.fds.com) представлен специальный локатор магазинов (рис. 3). С его помощью любой желающий может найти ближайшие к нему магазины этой сети по всей территории США, рассчитать варианты маршрутов проезда к ним и посмотреть их на соответствующей карте.
Рис. 3. Локатор магазинов сети Федерэйтед.
Дополнительную информацию можно получить у Кейт Уодрип (Keith E. Wardrip), главного аналитика компании Federated Department Stores, E-mail: HO0KXW@FDS.com.
