Удовиченко Д.С., ведущий аналитик информационно-консалтинговой группы «Центр пространственных исследований», г. Санкт-Петербург, E-mail: csr@inbox.ru, Web: www.geointellect.ru
Возведение торговых центров (ТЦ) с каждым годом ведется все интенсивнее. Например, по данным крупных консалтинговых компаний, работающих в сфере торговой недвижимости, в Санкт-Петербурге по состоянию на ноябрь 2006 года на разных стадиях строительства находилось порядка 50 торговых объектов площадью более 4000 кв.м.
Судя по запросам в информационно-консалтинговую группу «Центр пространственных исследований», интересующие клиентов ресурсные зоны, торговые зоны, зоны транспортной доступности сейчас выходят далеко за пределы города. Они дислоцируются в основном вдоль кольцевой автодороги (КАД) и крупных автомагистралей Ленинградской области.
Ресурсная зона
Классики маркетинга и знатоки ритейла Ф. Котлер, С. Уолтон (Wal Mart) особо отмечают зависимость успешности торговли от пространственного расположения объекта через знаменитый тезис «Три ключа к успеху магазина: место, место и еще раз место».
Местоположение характеризуется торговой (ресурсной) зоной. Под ней понимается:
- Территория, в пределах которой торговой организации (инвестору) экономически выгодно продавать некоторый товар или услугу;
- Территория, в пределах которой находятся покупатели определенных товаров и услуг, либо территория, из которой ритейлор привлекает покупателей в свой торговый объект.
Ресурсных зон обычно выделяют несколько (рис. 1). Для одних сегментов рыночных услуг 70-80%-вероятные посещения могут быть в пределах 10-ти минутной транспортной доступности, для других (например, кафе) – 10-ти минутной пешеходной доступности.
Рис. 1. Зоны доступности вокруг торгово-развлекательного комплекса.
По нашему опыту, наиболее сложные зоны – это зоны объектов, находящихся недалеко от КАД. При построении таких зон (как правило, 20-30-минутной транспортной доступности от крупных торговых объектов) учитывается не только средняя скорость по основным автомагистралям, соединяющим периферию с центром города, с учетом плотности светофоров. В них также учитывается средняя скорость на КАД и средняя скорость по основным областным автомагистралям. Следует также учитывать и тот факт, что чем ближе к центру зоны, тем больше влияние этого объекта на потребителя.
Для полноценного геомаркетингового исследования критически важна достоверная информация о транспортных потоках с градацией на легковые и грузовые автомобили. Ее дефицит может явиться серьезным ограничителем, например, при прогностическом анализе деятельности объектов у КАД.
При оценке транспортных потоков внутри ресурсных зон учитывают совокупный поток (транзитный), а также среднесуточный поток по сегментам улиц (от перекрестка к перекрестку) для городской дорожно-уличной сети. В наших условиях автомобильный поток обычно колеблется от 1000 до 100000 автомобилей в сутки. Если измеряемый поток показать в виде сетки на картограмме, то окажется, что показатели суммарных потоков транспорта в сутки гораздо выше к центру города, либо по направлению к выездным магистралям. Последнее особенно важно для бизнеса садовых гипермаркетов формата DIY.
Построение ресурсной зоны можно провести «кустарным» способом. Сейчас под ним в сфере IT и в западном ритейле понимают сшивку кусков карты/схемы города при помощи графических редакторов и ручное нанесение объектов, а также их раскрашивание в зависимости от пространственного распределения значений анализируемых параметров. При этом самая сложная задача – оценка ресурсной зоны. Помочь автоматизировать решение этой и других задач геомаркетинга могут средства редактирования и анализа данных, предоставляемые технологией ГИС и включенные, например, в используемые нами программные продукты семейства ArcGIS. Они позволяют качественно и быстро решать задачи геомаркетинга торговых центров: от построения ресурсной зоны при помощи инструментов модуля Network Analyst до моделирования профилей потребителя и оценки конкурентной и рыночной ситуации внутри зоны.
Потребитель
Оценка потребителя – самая большая часть геомаркетингового анализа в ресурсных зонах, поскольку количество покупателей напрямую влияет на объем продаж и, следовательно, прибыли. А платежеспособность покупателей – прямой показатель потенциала ресурсной зоны, ее доходности.
При сравнении этой зоны важно учитывать площадь жилых кварталов (или количество жилых зданий относительно нежилых), что позволяет быстро оценить целевую аудиторию. На основе картографических моделей распределения населения (плотности, благосостояния населения) можно сделать первые выводы о потенциальных покупателях, их относительном количестве в зависимости от удаленности от объекта (от первичной зоны до третичной).
Еще одним показателем поведения потребителя является пешеходный поток. При помощи геоинформационных систем нами были разработаны и реализованы в ряде проектов модели притяжения населения по индикаторам массовости (рис. 2). Причем в зависимости от результатов социальных опросов, характеризующих портрет потребителя, такая модель может меняться. Важно отметить значимую экономическую эффективность применения оценок пешеходных потоков для маркетинговых проектов.
Рис. 2. Модель притяжения населения.
Сопоставление порядков количества пешеходов на улицах Санкт-Петербурга с результатами оценочных моделей показало, что они различаются в пределах до 30%, а оценки относительного распределения потоков достаточно адекватно отражают действительность. Именно по оценкам пешеходных потоков, транспортных потоков и численности распределения населения в ресурсных зонах оценивают один из главных показателей – величину пешеходного потока вокруг этих зон в пределах 5-10-минутной доступности, или в области видимости торгового центра. Этот показатель позволяет оптимизировать арендные площади для различных арендаторов и прогнозировать выручку в будущем ТЦ.
Конкуренты и рынки
При расчете прибыли от проекта при разработке концепций ТЦ создают «матрицу» «Баланс-аренда» – оптимальное соотношение площадей для арендаторов. Этот показатель зависит от конкурентного анализа внутри ресурсных зон (рис. 3). В анализе учитывается абсолютное количество конкурентов, количество магазинов непродовольственных и продовольственных товаров, объекты развлечения, спорта и услуг, точки общепита, плотность перечисленных объектов. В зависимости от глубины геомаркетингового исследования можно рассчитывать показатели обеспеченности населения торговыми зонами в разных сегментах рынка и сравнить их с аналогичными показателями по городу в целом. Существуют и другие способы подбора арендаторов, например, на основе данных о пешеходных потоках.
Рис. 3. Анализ распределения конкурентов в районе возводимого объекта.
В геомаркетинговых исследованиях, посвященных конкурентному анализу и визуализации сегментов и классов рынков, обязательно учитываются способы сбора информации (из первичных или вторичных источников). По нашему опыту, результаты оценок, проводимых на основе разных источников, могут различаться в пределах 10-35%. Следует также учитывать, что некоторые небольшие магазины (например, магазины «24 часа») могут составить неплохую конкуренцию современным супермаркетам, если их количество достаточно велико на данной территории. Зачастую, для выполнения предварительных геомаркетинговых исследований достаточно анализа по вторичным источникам. В любом случае, задача компании или заказчика такого исследования заключается в сборе данных «в поле» и предоставлении их аналитикам, желательно в виде электронных таблиц, например, в формате MS Excel. А задача консалтинговой исследовательской компании, использующей возможности ГИС, заключается в пространственной привязке данных к территории ресурсной зоны и, следовательно, к карте, и, как итог, оценке объема и потенциала рынка.
Прогноз
Основным результатом геомаркетингового отчета, как итога проведенного исследования, служит прогноз показателей потребителя и конкурентной ситуации в ресурсных зонах. Благодаря геомаркетинговым методам и моделям, разработанным при помощи программного ГИС-обеспечения, мы можем прогнозировать следующие показатели в зонах:
- Численность населения
- Пешеходные потоки
- Плотность жилого строительства
- Плотность объектов торговли
- Плотность объектов общественно-деловой сферы
- Плотность развивающихся объектов.
При создании прогноза развития различных областей внутри ресурсной зоны важно учитывать плановое развитие территории (Генплан) и реальные адресные программы строительства жилых и нежилых объектов недвижимости. Здесь важно осуществлять постоянный мониторинг строительства тех или иных объектов. Использование привязанной к территории (географической) информации позволяет более четко представить общую ситуацию, провести качественные и количественные оценки, по которым принимается решение о том, каким будет торговый центр.
Резюме
Пространственный подход к сбору и представлению информации о ресурсных зонах к будущему торговому центру, а также предоставляемые технологией ГИС мощные инструменты пространственного анализа, очень полезны для получения и отображения результатов геомаркетингового исследования.
Геомаркетинг в девелоперской компании – от экспресс-оценок до полномасштабных геомаркетинговых исследований – важно организовать и провести заранее, еще до выработки окончательных концепций нового ТЦ.
Стоимость геомаркетингового исследования, в зависимости от глубины требуемого анализа, полноты имеющихся и дополнительно собираемых данных, величины торговых зон, может колебаться примерно от 50 до 400 тыс.руб. Зная стоимость проекта ТЦ, можно оценить эффективность использования геомаркетингового отчета в девелоперской компании. Нередко, «меткий» глаз руководителя, смотрящий на важную интегрирующую часть итогового геомаркетингового продукта – картограмму с демографическими данными и данными о конкурентах – уже позволяет интуитивно оценить экономическую эффективность и увидеть возможные «подводные камни» предполагаемого проекта ТЦ. Часто это происходит во время успешной презентации, сопровождаемой показом соответствующих картограмм и обоснованных цифровых данных. Этот факт подтверждают как многочисленные проекты по Санкт-Петербургу, выполненные информационно-консалтинговой группой «Центр пространственных исследований», так и общение с другими специалистами на семинарах по данной проблематике.
В ближайшем будущем
Санкт-Петербург пока довольно далек от Европейского уровня обеспеченности торговыми площадями на душу населения. В то же время, экономический рост в стране, инвестиционная привлекательность Северной столицы и ее окрестностей, а также сравнительно небольшое число прямых конкурентов являются основными факторами быстрого развития здесь рынка крупной торговой недвижимости. Это означает, что спрос на геомаркетинговые исследования должен постоянно возрастать. В первую очередь такие исследования станут необходимым и обязательным этапом при работе с западными и совместными компаниями. А по прошествию некоторого времени города-миллионники насытятся торговой недвижимостью. И если девелоперским компаниям пока достаточно просто выявить и проанализировать ресурсные зоны и ситуацию в них (рис. 4), то, судя по прогнозам экспертов из Российского совета торговых центров, уже через 7-10 лет ситуация кардинально изменится. Компании будут «биться» за общих покупателей, которые волей географического местоположения оказываются на примерно одинаковом расстоянии от двух центров, вблизи границ отдельных ресурсных зон. Такая ситуация уже наблюдается за рубежом, и, в условиях ужесточения конкуренции, детальный и всеобъемлющий геомаркетинг с его уникальными средствами пространственной аналитики особенно востребован и незаменим.
Рис. 4. Прогноз соотношения прироста жилой и нежилой недвижимости за 2006-2008 гг.
Рассмотрению возможностей применения геомаркетинговых исследований для развития торговых сетей, разработке концепций Торговых центров и текущему анализу формирования локальных рынков в момент их открытия посвящены семинары, организуемые в Высшей экономической школе Санкт-Петербургского Государственного университета экономики и финансов (СПб ГУЭиФ). Подробную информацию можно найти на сайте www.geointellect.ru.
Примечание. В статье приведены иллюстрации из геомаркетингового отчета для одного из Торгово-развлекательных центров, являющиеся собственностью компании. В соответствии с Договорами, мы не можем показывать любые материалы отчета в хорошем качестве.
