Хелен Томпсон, компания Esri
Localization and Location as a Service for Omni-channel
Розничная торговля самым тесным образом связана с местоположением. Вопрос «Где?» в ритейле звучит постоянно, здесь все и всегда происходит в каком-то конкретном месте. Данные о покупках, домашних адресах клиентов, поисковых запросах и IP-подключениях, выданных и использованных купонах, доставках, магазинах и упущенных возможностях омниканальных продаж можно анализировать средствами ГИС и связывать с любыми другими данными через местоположение. Локализационная стратегия и модель Местоположение как Сервис (Location as a Service; LaaS) позволяют ритейлерам расширить функционал уже имеющихся у них ИТ-систем. Они помогают выявлять тенденции и закономерности в собираемых данных и использовать это знание в своей практике для повышения эффективности омниканальной коммуникации с клиентами.
Использование модели LaaS в вашей организации – это стратегически правильный подход, который позволяет в полной мере использовать всю информацию о фактическом местоположении клиентов для их лучшего обслуживания и получения прибыли.
Сегодня покупатели хотят бесшовного удобного взаимодействия с продавцами при поиске, заказе и покупке товаров в мобильных приложениях, Интернете и в физических магазинах. Чтобы учесть эти новые требования, ведущие ритейлеры развернули у себя ИТ-системы управления отношениями с клиентами, маркетингом и бек-офисом.
Многие ритейлеры используют концепцию локализации, позволяющую учитывать уникальные особенности конкретного места для презентации предлагаемого продукта или услуги и интеграции различных каналов коммуникации и взаимодействия с клиентами.
Что такое локализация? В нашем контексте – это использование особенностей локального рынка для размещения правильных продуктов по правильной цене в правильном магазине в правильное время. Это планирование продаж с учетом местоположения и разработка соответствующих стратегий по всем направлениям деятельности ритейлера: целевого маркетинга, продаж, мерчендайзинга, внутримагазинных операций и дистрибуции.
Этот подход подразумевает поиск ответов и принятие решений на основе анализа данных, таких как локальные демографические данные клиентов, позволяющие лучше понять, что предлагать в данном конкретном месте. Ритейлеры надеялись таким путем гармонизировать операции маркетинга, дистрибуции, мерчендайзинга, электронной и физической торговли. Однако многочисленные проекты стоимостью в сотни миллионов долларов далеко не везде принесли желаемый результат.
Почему? Одной из причин является то, что такие ритейлеры при локализации упустили из вида фундаментальную составляющую – местоположение. При всех возможностях интеграции данных демографической статистики, мерчендайзинга, истории транзакций и данных о площади и формате магазинов, ни одна из этих систем на самом деле не предназначена для создания, публикации и анализа геопривязанной информации.
Пять постулатов локализации
Рассмотрим фундаментальные составляющие локализационной стратегии, позволяющие увеличить продажи и сократить внутримагазинные расходы. Вот пять постулатов, которые должен иметь в виду каждый ритейлер при реализации локализационной стратегии:
- Каждый магазин уникален.
- Мерчендайзинг и маркетинг определяются демографией.
- Целью гиперлокальных маркетинговых кампаний является удержание клиентов.
- Оптимизация дистрибуции экономит деньги и время.
- Ритейлерам нужно предлагать правильный продукт в правильном месте, по правильной цене и в правильное время.
За каждой составляющей локализации стоит местоположение, использованное в общем контексте. Контекст обеспечивает дополнительную информацию и объединяет весь покупательский опыт клиента, от мобильного приложения до физического или интернет-магазина. При правильном использовании информация о местоположении позволяет оставаться на связи с клиентом на всех этапах взаимодействия, от оценки продукта и его покупки до общения со службами послепродажного обслуживания и клиентской поддержки.
На карте, представленной на рис. 1, в концентрированном виде показаны клиенты одного из крупных ритейлеров в Вашингтоне, округ Колумбия, и его пригородах. Эта фоновая карта интенсивности представляет собой поверхность вероятности, показывающую, где вероятнее всего находятся самые лучшие клиенты, исходя из прошлых паттернов покупательской активности и предположения, что все клиенты реагируют на рекламную кампанию. Чем шире нанесенный на карту круговой значок, тем больше шансов, что здесь будут лучше покупать продукт.
Рис. 1. Картографическое представление профильного контента по клиентам.
Глядя на карту, ритейлер может не только понять, как географически варьировала реакция покупателей на прошлую кампанию, но и количественно измерить влияние различных факторов, таких как доступность торговых центров и их удаленность от клиентов, а также паттерны демографии, психографии и ежедневных перемещений клиентов. Для анализа данных можно использовать любое временное окно, конкретное время суток, день недели, неделю года, праздничные дни или диапазоны дат и на этой основе получать исчерпывающее понимание ландшафта розничной торговли (рис. 2). Клиенты и их покупки становятся точками, определяющими поверхность вероятности и степень сходства клиентов, которые изменяются в реальном времени по мере добавления данных о текущем покупательском поведении к историческим данным.
Рис. 2. Аналитика на основе местоположения позволяет лучше понять поведение и стиль жизни людей, дает углубленное понимание ландшафта розничной торговли.
Ритейл – геоцентрический бизнес
Каждая покупка, домашний адрес клиента, IP-подключение для Интернет-поиска, пост в социальной сети, доставка заказанного продукта и даже упущенная возможность продажи, связаны с конкретным местом. Представьте себе новые возможности, возникающие при переходе от простого картографирования отдельных источников данных, таких как показанные на рис. 3, к их комбинированию и совместному использованию этой количественной информации о месте, где находится клиент.
Рис. 3. Различные типы и источники данных с информацией о местоположении в омниканальной розничной торговле.
Несмотря на это, ритейлеры далеко не всегда уделяют должное внимание местоположению; ассортимент товаров часто слишком велик и не корреспондирует с истинной географической зоной, в которой покупатели совершают покупки. Продуктовое планирование и маркетинг традиционно осуществляются в макрогеографических зонах, таких как муниципальные статистические районы и т.п., хотя наилучший результат достигается при анализе не агрегированной информации, а данных на уровне клиентской активности и покупок. Ритейлерам нужно менять этот подход, если они хотят удовлетворять современным требованиям к процессам покупки и доставки товаров на дом, сформированным возможностями мобильной связи и омниканальными стратегиями продаж.
Омниканальная локация
Покупатели проводят уйму времени за поиском и покупкой товаров через их смартфоны, планшеты и компьютеры. Как уже говорилось выше, ритейлеры меняют стратегию омниканальных продаж с целью получить ответ, как и где покупатели предпочитают совершать покупки. Усовершенствованные мобильные приложения и веб-сайты в сочетании с интегрированными рекламными кампаниями все больше размывают границы каналов продаж. Геопривязанные данные генерируются по каждому поисковому запросу, открытой веб-странице, сравнению цен в магазинах, состоявшейся или несостоявшейся покупке. Если ритейлеры правильным образом адаптируют и в полной мере используют эти данные, они получают новое понимание поведения как конкретных, индивидуальных покупателей, так и целых покупательских групп, потому что каждую покупку и взаимодействие можно привязать к местоположению и проанализировать в общем контексте средствами ГИС.
Помимо особенностей «пижамных» покупок в Интернете, поисков товара за чашечкой кофе и чтения электронных сообщений по пути к кулеру в офисе или за обедом, информация о местоположении дает новое понимание других факторов, определяющих покупательское поведение. Каждый телевизионный рекламный ролик, рекламный придорожный щит, объявление в газете, купон или рассылка, каждая реклама на автобусе, такси, поезде, на улице, станции метро или автобусной остановке имеют местоположение и постоянно взаимодействуют с покупателями. От них зависят степень узнаваемости продукта, привязанности к бренду и объем розничного спроса, поэтому ритейлеры ежемесячно тратят миллиарды долларов на то, чтобы отвлечь внимание покупателей от экранов их цифровых устройств.
Ритейлеры используют анализ местоположения для покупки рекламных щитов и места на них не только в торговых центрах с наибольшей проходимостью, но и вдоль маршрутов передвижения покупателей на автомобиле, трамвае, автобусе и поезде. Понимая, где живут люди и как они перемещаются между домом и работой, работой и магазином, домом и парком и т.п., ритейлер может взаимодействовать с покупателем через множество различных каналов. Например, использовать геотаргетинг для размещения конкретных рекламных материалов на ТВ, в газетах или на рекламных щитах вдоль наиболее популярных маршрутов движения целевой группы населения. Аналогично, на покупательское поведение воздействуют реклама на дисплеях автобусных остановок и даже передвижная реклама на автомобилях, поэтому ритейлеры могут использовать анализ местоположения для управления омниканальными рекламными кампаниями и более эффективной борьбы с конкурентами.
Один европейский ритейлер недавно проанализировал, где живет или работает каждый его покупатель, и связал эту информацию с данными о том, где он делает покупки. Целью было выяснить наиболее вероятный маршрут передвижения от пункта отправления до пункта назначения по каждой покупке, включая транспортное средство и маршрут до магазина, от похода на ланч до поездки в час пик на общественном транспорте или автомобиле. Паттерн перемещений был обогащен демографией местожительства покупателя, так что ритейлер мог смоделировать, насколько каждый покупатель походил или отличался от любой группы людей, передвигающихся вдоль того же отрезка маршрута в любое время дня. На карте, показанной на рис. 4, суточный объем трафика (число автомобилей в день) отображается в виде линий переменной ширины, и каждый отрезок дороги имеет соответствующий цвет.
Рис. 4. Анализ суточного дорожного трафика для планирования рекламных кампаний и привлечения клиентов, как один из примеров использования данных в LaaS.
Эти эффективные методы агрегации и анализа данных позволили ритейлеру получить детальное понимание поведения и намерений его клиентов, провести успешные кампании для получения конкурентного преимущества с учетом географии и добиться лучших ценовых предложений по физическим рекламным щитам и экранам. С равным успехом те же методы были применены к рекламе на ТВ и в печатных СМИ.
Что такое Location as a Service
Местоположение как Сервис (Location as a Service; LaaS) – новая концепция, сочетающая три основных категории облачных сервисов: инфраструктуру, программное обеспечение и платформу. Это платформа для разработки и использования встроенных приложений и аналитических данных, избавляющая от необходимости в построении собственной инфраструктуры для анализа и обслуживания данных в других корпоративных приложениях и системах. LaaS – это оптимальная инфраструктура для организации, хранения и совместного использования геопривязанных данных различными отделами компании. Этот сервис может предоставляться по подписке и легко масштабируется по запросу. Он поставляет на принципах централизованного хостинга и подписки программное обеспечение и приложения, которые доступны всегда и везде для любого сотрудника организации.
LaaS расширяет возможности полноценного использования информации о местоположении, обеспечивает новое понимание данных за счет использования по запросу специализированных рабочих процессов и аналитических функций, помогая обнаруживать ранее незамеченные тенденции и закономерности. Вы можете изучать поведение покупателей через взаимодействие в социальных сетях, онлайн, через электронную почту, купоны и в физических магазинах. LaaS позволяет собирать и сводить всю эту информацию воедино, используя общий знаменатель – географическое местоположение. Ритейлеры выявляют тенденции и закономерности покупательской реакции и поведения за счет получения ответов не только на вопросы «Кто?» и «Что?», но и «Почему?» и «ГДЕ?». Используя локационно-центрические стратегии, ритейлеры могут вновь обратиться к упущенным покупателям тогда и там, где они наиболее склонны сделать покупку.
Модель LaaS превращает анализ местоположения в практический инструмент ритейла, добавляющий стоимость и расширяющий возможности других бизнес-систем, таких как BI, CRM, системы автоматизации маркетинга и управления цепочками поставок.
Наконец, LaaS помогает ускорить принятие стратегических и оперативных решений, масштабируя по запросу анализ комплекса разноплановых данных. Уникальная ценность платформы LaaS в том, что это не просто надстройка к другим системам, но и самостоятельная система, дающая новые возможности для глубокого понимания данных ритейла и бизнеса в целом.
Внедрение стратегии на основе местоположения с применением ArcGIS
Наша жизнь и, соответственно, потребности и ожидания покупателей продолжают изменяться, в связи с этим ритейлеры должны более изощренно реагировать на вызовы времени, если они действительно хотят влиять на привычки и мотивы поведения покупателей. В то же время, одной из наиболее трудных вещей в бизнесе является не изменение процессов, а изменение привычного типа мышления, уход от стереотипов. Важным шагом в этом направлении как раз и является более широкое использование на практике дополнительного знания, которое дает анализ на основе реального географического местоположения.
Это знание, в числе прочего, показывает, что покупатели часто проводят своеобразные исследования перед реальной покупкой, нацеливаясь на конкретные магазины и товары, и посещают магазины, имея конкретные намерения сделать покупку. Шопинг более не ограничен границами физического магазина, так как покупки не ограничены одним местом, временем или намерением. В результате, понимание физического местоположения вдоль маршрута перемещения клиента с намерением шопинга может быть даже более важным для ритейлеров, чтобы они могли оптимизировать возможности покупателей приобрести товар. Рассматривая информацию в связке с местоположением, ритейлер видит данные, которые могут ускользать от его внимания в других корпоративных системах.
Программное обеспечение ArcGIS предоставляет бизнесу развитую функциональность для управления, продвинутого анализа и наглядного отображения любых данных, связанных с местоположением. Это платформа для совместной работы аналитиков и всех сотрудников, налаживания кооперации между подразделениями и партнерами и взаимодействия с клиентами через многие информационные каналы и мобильные приложения. Она позволяет ритейлерам быстро внедрять стратегию местоположения и гибкие масштабируемые модели LaaS, получать более полное знание и добавочную возвратность вложений от терабайтов данных с географической составляющей, хранящихся в их корпоративных системах.
Дополнительную информацию о применении ГИС в бизнесе с примерами из России и других стран можно посмотреть на нашем сайте.
Об авторе
Хелен Томпсон, автор исходной заметки в блогах Esri и брошюры о применении ГИС при омниканальных продажах, отвечает в Esri за разработку глобальных маркетинговых стратегий в группе решений для коммерческого сектора. Она считает, что будущее за бизнес-платформами и географическим подходом к анализу информации, реализуемым с помощью сервисов типа Местоположение как сервис (LaaS). Они изменяют наши представления о тесных взаимосвязях ГИС с Интернетом вещей, Большими данными, мобильными устройствами и приложениями, беспилотными автомобилями, многими другими технологиями и разработками.
