Пространственно-временной анализ в Маркетинге

Денис Струков, Центр пространственных исследований,
Санкт-Петербург, E-mail: strukovd@zdrav.spb.ru, тел.: 252-02-12

Российский бизнес не только развивается, но и расширяется территориально — появляется все больше торговых сетей, филиалов. В таких условиях бизнесмену приходится решать массу задач, связанных с изучением пространственно-временных особенностей быстро меняющейся рыночной среды: анализ местного рынка, изучение поведения потенциальных потребителей, анализ деятельности действующих торговых точек, выбор наиболее удачного места для новых и т.д. В последнее время маркетологи для решения такого рода задач все чаще прибегают к пространственным маркетинговым исследованиям. Такие исследования дают возможность превратить статистические и географические данные в имеющую глубокий смысл и, в то же время, простую для восприятия (в виде карт) информацию, используемую в процессе принятия решений.

Попробуйте ответить на такие вопросы:

• Где в Санкт-Петербурге открыть торговую точку?
• Где это эффективнее всего сделать, ориентируясь на тот или иной сегмент потребительского рынка?
• Как увеличить покупательскую активность в Ваших магазинах?

Первый, самый быстрый ответ предсказуем: «В местах большей проходимости!». В 99 случаях из 100 этот ответ продиктован человеческой интуицией. Однако, около станций метро плотность торговых мест уже настолько высока, что это не то что привлекает потребителя, а наоборот – «режет» глаза. Тут сразу возникает и другой вопрос: а как же привлечь потребителей, пользующихся автомобилями?

Насколько хорошо Вы изучили своего потенциального потребителя перед тем, как открывать торговую точку? Задумывались ли Вы о своих будущих клиентах: где они живут, что покупают, а главное – ЧЕГО ХОТЯТ? А о конкурентах поблизости? «Задавите» их рекламой, сервисом, площадью? А деньги? Через какое время Вы планируете вернуть затраченное, и сможете ли вообще вернуть? Может можно сэкономить уже на начальном этапе?

Американский пример – опыт компании Texaco/Star, владеющей крупнейшей сетью автозаправочных станций в США. Систематизировав данные о том, в какое время и в каких пунктах ее клиенты останавливаются на заправку горючим, куда они направляются, какие сопутствующие товары и дополнительные услуги они обычно приобретают, компания составила представление о типах своих клиентов и использовала полученные шаблоны поведения для:

• выявления возможностей повышения доходов на имеющихся заправочных станциях
• выбора мест для открытия новых заправок.

Доходность супермаркетов, закусочных, автозаправочных станций, магазинов компьютерной и бытовой техники, банков и бутиков США, Великобритании, Германии, Испании и других стран во многом объясняется пространственными маркетинговыми исследованиями, заблаговременно выполненными при помощи геоинформационных технологий.

ГИС в маркетинговых исследованиях

Геоинформационные технологии – совокупность методов, приемов и средств сбора, обработки, эффективного хранения, анализа и отображения больших объемов разнородных данных, привязанных, так или иначе, к местности. К примеру, у каждого покупателя есть адрес, как и у торговых точек Вашей сети. Имея дополнительную информацию об инфраструктуре местности, пассажиропотоках, структуре потоков, половозрастных характеристиках проживающих вокруг магазина, об их доходах, можно получить анализ в виде наглядного пространственного информационного продукта – карты.

Географическая карта, как система условных знаков для представления окружающего мира, была одной из первых в истории человечества специально организованных систем данных, которая использовалась людьми для ориентира в их практической деятельности. И вряд ли это случайно. По мнению многих психологов и по опыту нашей работы с клиентами, большинство людей эффективнее размышляют, если интересующая их проблема представлена в «форме картинки». Отсюда – чертежи, диаграммы, блок-схемы и… карты или картографические продукты. Именно карты отвечают на вопросы «Где?», «Как?» и «Кто? (или Что?)» происходит вокруг Вашей торговой точки. Серия карт, представленных в маркетинговом пространственном продукте, позволяет руководителю установить причинно-следственные связи (ответить на вопрос «Почему и вследствие чего происходит именно так?») и уже на основе результатов пространственного анализа, которые наглядно отражены на карте, выработать наиболее эффективную в данных условиях стратегию действий.

Первая помощь

Примером использования пространственного исследования в Санкт-Петербурге может служить проект, реализованный группой компаний «Центр Пространственных Исследований» совместно с Высшей экономической школой (МИПК) при СПб ГУЭиФ. Среди других партнеров: ООО «Бюллетень недвижимости» и Медицинский информационно-аналитический центр (СПб МИАЦ).

Сейчас на петербургском рынке аптечных услуг представлено около 1000 действующих торговых точек, реализующих лекарственные средства. Это и крупные аптечные сети («Фармакор», «Первая помощь», «Натур-продукт» и др.), и государственные аптечные предприятия, и мелкие киоски. В такой конкурентной среде приходится задумываться, как эффективнее построить свой бизнес. Перед Петром Владимировичем Греком, директором по маркетингу одной из крупнейших в городе сетей аптек ЗАО «Первая помощь», стояла конкретная задача – открытие в Санкт-Петербурге элитной аптеки (или нескольких аптек) формата «открытой выкладки товара», ориентированной на жителей с высокими доходами и отличающейся высоким уровнем обслуживания (аналог – сеть аптек формата «З6,6» в Москве). Наиболее сложным вопросом было определение места открытия новой точки.

Из всей «линейки» пространственных информационных продуктов, представленных группой компаний «Центр Пространственных Исследований» специалисты ЗАО «Первая помощь» остановились на геомаркетинговом исследовании, реализованном в виде отчетов. Эксперты нашего Центра совместно с маркетологами ЗАО «Первая помощь» сформировали модель распределения населения с высокими доходами по показателям рынка недвижимости (ООО «Бюллетень недвижимости») и по данным плотности населения по кварталам (СПб МИАЦ). В данной модели применялась картографическая основа Комитета по градостроительству и архитектуре Администрации г. Санкт-Петербурга. Методика пространственного маркетингового анализа, разработанная специалистами «Центра Пространственных Исследований» на основе программного обеспечения ArcView, позволила «отсеять» ненужные для анализа места и выявить контуры зон «притяжения богатого населения» (рис. 1).

Рис. 1. Картографическая модель проживания населения с высокими уровнями доходов.

По этим зонам был проведен детальный анализ распределения собственных аптек и аптек конкурентов с учетом информации о населении кварталов и специфики городской инфраструктуры. Были сформированы рекомендации по открытию элитных аптек в городе, а также объяснены некоторые пространственные причины неэффективной работы некоторых уже существующих аптек. Результатом исследования явился геомаркетинговый отчет, а также пространственный информационный продукт – «Картографическая модель притяжения населения с высокими уровнями доходов. Аптечные сети», реализованный в виде специального программного продукта – просмотрщика пространственных данных. Геомаркетинговое исследование вызвало интерес как у генерального директора ЗАО «Первая помощь» Власова В.Ю., так и у специалистов ВЭШ, руководителей банковских структур и государственных учреждений.

Основные пространственные задачи в геомаркетинге

За последнее время на рынке маркетинговых услуг уже сформирована и уже успешно функционирует линейка пространственных информационных продуктов, представляющая собой набор программного обеспечения, геомаркетинговых исследований (или их частей), а также – готовую картографическую модель в виде электронной карты. Вся эти элементы независимо друг от друга или в сочетании могут представить исчерпывающий маркетинговый анализ территорий, на которых находятся (или будут находиться) торговые точки в пространственно-временном разрезе.

Рис. 2. Схема маркетингового анализа с целью расширения бизнеса на основе пространственных данных о покупателях и конкурентах.

По мнению экспертов «Центра Пространственных Исследований», разработчиков линейки пространственных информационных продуктов, для решения управленческих, маркетинговых и других бизнес-задач существует две основные пространственные задачи (рис. 2):

• Обоснование открытия новой торговой точки (или сети точек) в пространстве.
• Маркетинговый анализ обслуживаемых территорий: управление эффективностью территориально-распределенного (сетевого) бизнеса в условиях конкуренции — оптимизация работы.

Методы пространственного анализа для построения геомаркетинговых отчетов основаны на нанесение на карту разнородной информации, помогающей успешно решать задачи сетевого бизнеса. В результате такого анализа можно, например, нанести на карту данные о численность населения, структуре населения, продажах по собственной сети, расположении конкурентов, построить модели перемещения потенциального потребителя и многое другое.

Рис. 3. Объемы продаж медицинского справочника в сети книжных магазинов по возрастным группам населения с учетом рекламной рассылки.

Каждая задача делится на множество частных подзадач, которые могут быть представлены как пространственное маркетинговое (геомаркетинговое) исследование или как картографический продукт. Подробный перечень подзадач, ответы на которые на практике могут помочь в решении конкретных потребностей бизнеса, приведен ниже:

1. Расположение на бизнес-карте своих торговых точек, конкурентов, клиентов, инфраструктуры города.
2. Пространственно-временной анализ поведения потенциальных потребителей:
   1. Где живут?
   2. Где работают?
   3. Как и куда едут?
   4. Где отдыхают?
   5. Где чаще всего покупают еду и одежду?
3. Выявление целевых групп потребителей и анализ их поведения в пространстве (например, лиц с высоким уровнем дохода, пенсионеров и пр.)
4. Стратегия привлечения потребителей с точки зрения пространственного фактора (реклама около торговой точки, скопления людей, загруженных автомагистралей и пр.)
5. Маркетинговый анализ деятельности торговых точек (или сети):
   1. Анализ продаж по каждой точке, сравнение друг с другом в пространстве (рис. 3).
   2. Пространственно-временная тенденция распределения продаж по городу.
   3. Выявление неэффективных по экономическим показателям торговых точек. Выявление причин, рекомендации.
   4. Распределение в пространстве системы предпочтений своих покупателей.
6. Пространственный бэнчмаркинг (сопоставление экономических показателей своей торговой точки с деятельностью конкурентов, находящихся поблизости):
   1. Анализ деятельности конкурентов (продажи, реклама и пр.)
   2. Пространственный анализ близости конкурентов.
   3. Выявление в пространстве города мест, где целесообразно открыть торговую точку (или переместить туда ликвидированную).
   4. Анализ пространства на наличие других специфических торговых сетей, торговых точек. Анализ их влияния на Ваш бизнес.
7. Построение территориальных зон обслуживания по критериям:
   • Оптимизации расположения относительно конкурентов;
   • Оптимизации расположения относительно точек собственной сети;
   • Оптимизации расположения относительно городской инфраструктуры;
   • Наличия индикаторов массовости (метро, рынки, бизнес-центры и пр.);
   • Прогноза долговременного нахождения на данной территории потенциальных потребителей;
   • Другие.
8. Расширение территориальных зон обслуживания посредством:
   • Активных PR-компаний и работы (связи) с клиентами, находящимися по тем или иным причинам поблизости к собственной сети (пример – почтовая рассылка);
   • Активных PR-компаний и работы (связи) с клиентами, находящимися по тем или иным причинам поблизости к сети конкурентов. Привлечение к собственной сети (пример – целевая почтовая рассылка);
   • Привлечение потребителей с индикатором массовости в магазин (с загруженных автомагистралей, рынков, метро).
9. Задачи логистики – доставка товара потребителю с учетом экономии транспортных ресурсов и времени.

Проблема в информации? Есть решение

Пространственно-временные маркетинговые исследования опираются как на разнородные данные по экономическим показателям (корпоративным, данные по конкурентам), так и на информации о потребителях (демография, система предпочтений и пр.), инфраструктуре города и пр. Однако существует проблема, свойственная многим информационным технологиям в РФ – проблема наличия и организации данных. За рубежом, например, в США, – она давно решена: самые разнородные данные, приведенные к единому стандарту (в том числе и пространственному), могут быть доступны как для государства, так и для любой из коммерческих структур, даже самой небольшой. Цена на них невысока за счет их универсальности в том или ином применении.

На государственном уровне в рамках федеральной программы «Электронная Россия» споры о едином сборе данных и формировании единого информационного поля не утихают до сих пор (можно, например, обратиться на сайт ГИС-Ассоциации РФ www.gisa.ru). Ведутся работы узкой направленности в ряде государственных проектов по сбору данных и анализу. Однако ни в одном из них не учитываются интересы коммерческих компаний, хотя, например, демографические данные, бесспорно, заинтересовали бы как маркетинговые агентства, так и маркетинговые отделы, отделы по развитию коммерческих компаний, в том числе и инвестиционные.

Выход из такой ситуации есть. Группа компаний «Центр Пространственных Исследований» объединяет многие бизнес-структуры для решения этих проблем. Способ решения — в привлечении всех заинтересованных сторон: коммерческих компаний, государства, маркетинговых агентств. Подробную информацию можно получить на нашем сайте www.geointellect.spb.ru.

«Весь Мир смотрит «сверху» на то, что происходит на территории бизнеса», — говорит Владимир Михайлович Русинов, заместитель директора по маркетингу и международным связям Высшей экономической школы при Государственном университете экономики и финансов. «Новые пространственные информационные продукты в маркетинговом анализе – это новый взгляд на данные, отражающие реальные процессы, которые происходят на самых разных территориях — от района города до целого региона. Теперь и в Санкт-Петербурге можно опираться на пространственные исследования, чтобы эффективно планировать и управлять собственным бизнесом».