ГИС помогает ведущей российской компании розничной торговли успешно развивать бизнес
The Secret Behind Retail Mega-Growth With a Geographic Information System
Как в течение года открыть 2500 новых магазинов на обширной территории в Российской Федерации и быть уверенным, что выбранные для них локации будут успешными? С этой задачей справляется компания X5 Retail Group, один из крупнейших ритейлеров в России, демонстрирующая продолжающуюся историю достижений в развитии сетей розничной торговли. Выбранный компанией подход для принятия решений и планирования развития основан на детальной пространственной оценке рыночного потенциала местоположений, использовании актуальных и точных данных, а также на средствах их обработки и анализа, которые предоставляют современные геоинформационные технологии на платформе ArcGIS.
Любой успешный бизнес нацелен на рост. Все стремятся увеличить продажи, повысить прибыль, превзойти показатели прошлого года, открыть новые торговые точки, привлечь новых клиентов и сохранить лояльность постоянных покупателей.
Кто-то ставит перед собой скромные цели, например, открытие нового магазина, а кто-то более амбициозные, скажем, открытие десятка торговых точек. Но что, если планы намного масштабнее? Как насчет открытия сотен и даже тысяч магазинов за один год в условиях глобальной экономики, которая переходит к онлайн-продажам, вместо традиционной розничной торговли?
Такая задача актуальна для руководства и сотрудников компании X5 Retail Group, акции которой выставлены как на Московской, так и на Лондонской фондовых биржах. И они обнаружили, что наиболее действенный способ для их компании резко расширить свой бизнес – наращивание технологических и аналитических возможностей.
ГИС помогает развитию торговых сетей и центров снабжения Х5 Retail Group.
«За последние несколько лет нам удалось сделать огромный рывок вперед по количеству открытых магазинов, – говорит Игорь Плетнев, директор по стратегическому развитию бизнеса компании. – И эти новые магазины были стратегически выгодными, оказались в высшей степени прибыльными. Процент ошибочных решений очень низкий, поэтому мы очень довольны результатом».
Как следствие предпринимаемых усилий, X5 стала крупнейшим по объему выручки ритейлером в России с рыночной капитализацией более 6 миллиардов долларов. Только за последние пару лет компания X5 открыла более 5000 продуктовых магазинов и минимаркетов – 50 в неделю, и намерена продолжить в том же темпе в 2018 году и в будущем. Столь ускоренные темпы роста не имеют аналогов на розничном рынке в мире, в том числе в США. Общее количество магазинов X5 стало более чем 13500.
Но до недавнего времени X5 удавалось открывать лишь до 500 магазинов в год. Ключом к взрывному росту расширения активов компании, по словам Игоря Плетнева, стало широкое использование геоаналитики – формы бизнес-аналитики, которая помогает компаниям видеть и прогнозировать тенденции, опираясь на географию. X5 получает данные геоаналитики, используя географическую информационную систему (ГИС). Эта технология помогает компании принимать более выгодные решения о том, как и где расти, а также в ряде других направлений ее деятельности.
ГИС для розничной торговли
Многие ритейлеры во всем мире все шире используют новые технологии для улучшения бизнес-операций и достигаемых результатов. Ряд инструментов, таких как искусственный интеллект и интеллектуальная аналитика, помогают им более эффективно применять, анализировать и выявлять глубинный смысл и потенциал в информации и данных на недоступном прежде уровне детализации. Новые возможности связаны и с массовым непрерывным ростом объемов данных, которые стали более доступными для розничных продавцов. Одним из ключевых элементов этого процесса является технология геоинформационных систем (ГИС). ГИС – это развитый инструмент интеллектуального анализа местоположений, который позволяет ритейлу потреблять, моделировать и в комплексе анализировать массивные и разрозненные наборы данных, используя пространственное местоположение (локацию) как общий индексный ключ. Применение географического подхода к данным дает уникальное по своей широте и глубине представление о том, где что-то находится или происходит, когда и почему эти вещи происходят, какова текущая ситуация и тренды. Кроме того, благодаря использованию динамических карт и поддержке работы с разнообразными наборами данных, в том числе выездных сотрудников, развитым функциям географического отображения и панелям ситуационного мониторинга в реальном времени, результаты этих аналитических процедур могут весьма эффективно использоваться на общекорпоративном уровне с применением интуитивно понятных, интерактивных средств визуализации, а также посредством удобных картографических веб-сервисов.
Карта интенсивности, показывающая бизнес-потенциал для будущих локаций магазинов X5.
С помощью инструментария ГИС с массивами накапливаемых и анализируемых данных розничные торговцы могут лучше определить, что влияет на предпочтения и поведение клиентов. Это может помочь им понять, почему транзакции происходят там, где они происходят, сопоставив местоположение с транзакциями, а затем агрегируя эту информацию для поиска типичных шаблонов в данных. Аналитика на основе местоположения позволяет менеджерам и управляющим принимать более разумные решения в отношении запасов и ассортимента, логистики и ценообразования, продаж и маркетинга, помогая им лучше понимать своих клиентов и их предпочтения. Такой комплексный подход помогает им понять ситуацию, улучшить цепочки поставок, более эффективно управлять их магазинами и распределительными центрами.
Геоаналитика диктует прибыльные решения Х5
Рост в таких впечатляющих масштабах, как у X5, сопровождается рисками, но манит возможностями. Чтобы снизить риски и укрепить свой потенциал развития, компания использует геоаналитику для создания так называемых высокоэффективных открытий торговых точек.
Работая с ГИС в качестве картографической платформы, X5 анализирует потенциальные места для отдельных магазинов, а также групп торговых точек по всем регионам присутствия. И их расположение играет ключевую роль, особенно когда стоит столь масштабная цель – открывать по 2500 магазинов за один год.
В целом, геоаналитика способствует формированию базиса планирования роста X5, внося вклад во все аспекты деятельности компании. Например, руководители и менеджеры используют аналитику на основе местоположения, чтобы снабжать магазины правильными продуктами в нужное время и вести переговоры о более выгодных ставках аренды с арендодателями.
Ведущие компании розничной торговли часто полагаются на ГИС для оценки демографии и психографии на территориях потенциального расширения. Если жители территории соответствуют профилю тех слоев населения, кого компания стремится привлечь в первую очередь, руководители могут выбрать и согласовать открытие нового магазина. ГИС X5 выводит такой анализ на новый уровень, делая прогнозы и в денежных показателях, которые определяют решения.
ГИС аналитика при решении пространственных логистических задач.
Компания использует ГИС и для создания двух важных инструментов для поддержки принятия решений: карты интенсивности и карты направлений развития. Вместе эти карты составляют и отображают основу трехлетнего плана роста X5.
Карта интенсивности показывает результаты автоматического расчета вероятной выручки магазина. Потенциальные магазины имеют цветовую маркировку, зеленый – наиболее прибыльный, за ним следуют желтый и красный. Основой для отображения этих достаточно простых и наглядных визуализаций служат результаты сложных аналитических расчетов. Выявленные данные формируют карту направлений развития, показывая X5 путь в сторону прибыли и подальше от риска. И эти усилия окупаются: по данным компании прибыль в 2015 году составила 14,2 млрд. рублей (233 млн. долларов по курсу 2015 года), к 2017 году она выросла до 31,4 млрд. рублей (или 538 миллионов долларов). В целом, по мнению руководства, удалось достичь четырехкратного повышения темпов роста и эффективности бизнеса компании.
«Одна из самых важных дополнительных функций – это оценочная модель, которая выявляет объем выручки для потенциальной площадки, – отмечает Алина Пригожина, руководитель ГИС-команды X5 в последние годы. – Она позволяет посчитать, сколько людей живет вокруг этой потенциальной площадки. Она может оценить, каково влияние конкурентов в этом точном местоположении».
Каждый февраль две команды менеджеров из каждого региона – одна отвечает за развитие, другая за показатели деятельности – до 300 человек – собираются вместе, чтобы обновить карту интенсивности данными об изменениях рынка, не охваченных предыдущими расчетами. Новая карта интенсивности формирует карту направлений развития и целевой доход для потенциальных магазинов. Этот документ становится основой трехлетней стратегии развития, которой руководствуется вся компания.
Подобная система помогает выбрать оптимальный сценарий развития событий для групп магазинов, что важно для целостного понимания. Она соответствует лучшим современным общемировым тенденциям.
ГИС в планировании ассортимента и для задач ценообразования.
В то же время, по словам Тома Хорана, декана бизнес-школы Университета города Редлендс (США), использование геоаналитики не только для оценки потенциала территории, но и для прогнозирования доходов магазина является достаточно сложной технологической задачей. «Наше исследование показывает, что только 20% компаний созрели для полномасштабного использования геоаналитики для улучшения решений по всей организации», – говорит м-р Хоран. X5 выделяется даже среди этих лидеров. То как компания применяет ГИС для прогнозирования влияния решений, основанных на геоаналитике, на бизнес, является примером для многих других компаний».
Совместная работа с данными для ускорения роста
После того как комитет по развитию определит мастер план, группа региональных директоров переходит к разведке новых мест для расположения магазинов. Каждый региональный директор – а их 170 в современной географии присутствия X5 – контролирует портфель из 80-110 магазинов. Внимание, подчеркивает Игорь Плетнев, сосредотачивается на качестве, а не на количестве. «Мы хотим, чтобы региональный директор суммировал усилия всей операционной команды для высокоэффективного открытия каждого нового магазина», – объясняет он.
В работу вступает ГИС, которая анализирует взвешенное сочетание данных о местоположении, включая уровень доходов жителей района, расстояния в пути до предлагаемого магазина и динамику конкуренции в регионе.
Они также используют ГИС для определения того, можно ли получить лицензию на продажу алкоголя от местного регулятора. Магазин, который находится недалеко от школы, например, не будет кандидатом на одобрение продажи пива, вина и ликера, что в других магазинах может приносить львиную долю прибыли.
«Наша модель, – говорит Алина Пригожина, – может суммировать все эти факторы и спрогнозировать объем выручки, который мы можем ожидать. Исходя из критериев оценки близлежащих магазинов, мы можем прогнозировать потенциальный уровень доходности. Это очень помогает принимать оптимальные решения».
Децентрализация усилий X5 в области развития и расширение доступа сотрудников к ГИС помогли ускорить темпы роста компании в несколько раз.
Сейчас в компании около 800 специалистов имеют доступ к геоаналитике, генерируемой ГИС каждый день. В их число входят отдельные сотрудники, которые изучают потенциальные местоположения, менеджеры среднего звена, такие как региональные директора, которые претворяют в жизнь потенциальные цифры продаж, а также комитет, который принимает финальные инвестиционные решения. Задействован практически каждый отдел в компании, от операционного департамента и маркетинга до отделов поставок, финансов и развития.
«Каждый человек, который принимает участие в принятии решений, видит те же данные, что и другие, – рассказывает Игорь Плетнев. Поэтому все они будут обладать одинаковой информацией об одном и том же объекте и обмениваться ею с другими».
Особенности и расширение рынков
Российский рынок продуктовых магазинов и минимаркетов заметно отличается от американского, где многочисленные региональные, национальные и международные бренды борются за относительно неизменное торговое пространство.
В тесной конкуренции не только с онлайн-ритейлерами, но и с традиционными магазинами, американские владельцы магазинов закрывают часть своих торговых площадок (9,8 млн. квадратных метров в 2017 году). Тем не менее, по данным Credit Suisse, США по-прежнему имеют самый высокий норматив торговых площадей в мире: почти 2 квадратных метра на одного человека. Второе место занимает Норвегия с чуть менее 1 кв. метра на душу населения, в то время в России этот показатель составляет 0,12 кв. метров.
Общая архитектура ГИС X5 Retail Group.
В США сети магазинов сниженных цен, такие как Aldi и Lidl, усиливают конкуренцию и оказывают большее влияние на рынок, уменьшая итоговые доходы крупных сетей, таких как Kroger и Publix.
В России X5, Магнит и другие продуктовые ритейлеры стремительно развиваются и конкурируют на различных локальных и региональных рынках. Как правило, всегда есть возможность расширить бизнес, особенно в менее населенных регионах, таких как Сибирь. У компании X5 множество магазинов в Москве, Санкт-Петербурге, на Урале и в Центральной России и идет экспансия в другие регионы.
Геоаналитика обосновывает наиболее подходящий формат магазина
В России есть три типа магазинов X5: сеть магазинов «Пятерочка» – крупнейший сегмент компании, сеть супермаркетов «Перекресток» и гипермаркеты «Карусель», которые предлагают как пищевые продукты, так и товары универмагов.
Геоаналитика помогает менеджерам выбрать правильный формат магазина для каждого местоположения (это так называемый анализ наилучшего использования). В некоторых районах с сильными экономическими и демографическими тенденциями развития система на основе ГИС может указать, что все три типа магазина могут присутствовать и приносить прибыль. Но в менее благоприятных местах этот микс не будет работать, потому что один бренд, скорее всего, каннибализирует продажи другого.
Менеджеры и локальные управляющие используют ГИС при выбора типа магазина X5 для открытия, изучая данные о доходах домохозяйств, плотности населения и о наличии парковки, что особенно важно. Парковка имеет меньшее значение для магазинов, которые расположены в нескольких минутах ходьбы от большинства клиентов. Но для супермаркетов и гипермаркетов парковка имеет решающее значение в определении успешного местоположения магазина. Эти вопросы удобно рассматривать и решать в ГИС.
Планировщики X5 также используют данные о местоположении для оптимизации текущих торговых точек. Они анализируют объем продаж в каждом месте, модели покупательского поведения и данные о том, где клиенты живут или работают. «Этот анализ уже послужил основой для обновления более 3000 магазинов по всей стране, – говорит Игорь Плетнев. – Важно, что мы можем доверять нашим прогнозам доходности для новых площадок. Точность прогноза в отдельных случаях достигала 90-95 процентов». В зависимости от конкретной ситуации X5 меняет планировку и концепцию магазина, в других – сокращает их количество. Все зависит от того, что показывают данные о местоположении.
Правильные продукты, правильное расположение, правильная цена
Данные о местоположении помогают определять и то, какие продукты должны поступать в каждый магазин. Это помогает лучше корректировать ассортимент товаров и не держать длинный перечень продуктов или предметов, которые менее востребованы в этом конкретном магазине, потому что они не соответствуют его миссии.
В рамках этого процесса команда X5 использует технологию геоаналитики для построения того, что специалисты называют «географическими маркерами». Например, если поблизости есть парки или зоны отдыха, в магазине можно приобрести продукты и напитки для пикника. Региональные и местные предпочтения клиентов также важны и добавляются в ассортимент продукции. Что привело, по словам Игоря Плетнева, к добавлению в продуктовую линейку примерно трети местных продуктов.
На ценообразование для товаров магазина также влияют результаты ГИС-анализа локальных экономических данных. Например, в менее богатых районах некоторые товары продаются по более низкой цене, а более дорогие товары могут вообще не завозиться.
Миссия – угодить клиенту
Магазины X5 обычно выполняют как минимум одну из четырех задач клиентов:
- Купить продукты для быстрого потребления, такие как напиток и сэндвич, для этого лучше всего идти в «Пятерочку»
- Пополнить запас продуктов, которые регулярно едят дома, для этого лучше всего отправиться в продуктовые магазины «Пятерочка» и «Перекресток»
- Купить продукты на ужин ночью можно в «Пятерочке» или «Перекрестке»
- Чтобы найти все необходимое для торжества или совершения большой семейной покупки, рекомендуется посетить большой супермаркет «Карусель».
Используя технологию и методы геоаналитики, X5 анализирует потребности клиентов для местных магазинов и определяет, какой формат магазина лучше всего подходит для каждого.
Контроль затрат по мере роста компании
В то время как рост остается главным приоритетом X5, компания также использует геоаналитику для сокращения расходов и повышения эффективности. Сотрудники компании использовали ГИС для анализа до 10 000 договоров аренды магазинов, чтобы определить оптимальную арендную плату для каждого местоположения, и такие важные факторы, как местные условия бизнеса и близлежащие арендные ставки. К началу прошлого года было перезаключено более 1500 контрактов.
Если арендодатель отказывается снизить арендную ставку, X5 может использовать свою базу данных для совершения более выгодной сделки в другом месте. За последние месяцы компания переместила 100 магазинов, говорит Игорь Плетнев. «Оптимизация расходов на аренду – очень важная часть работы для нас, так как компания уже имеет довольно обширное присутствие в России», – отмечает он.
Не так давно X5 открыла свой веб-сайт для потенциальных арендодателей, позволяя им уведомлять компанию, если у них есть недвижимость в аренду. Этот сайт привлек внимание, на нем регистрируются сотни записей в день и все они поступают в ГИС для проверки и анализа. Предлагается соответствующий сервис, который помогает арендодателям сориентироваться, какой может быть адекватная арендная ставка, а затем впоследствии они могут предложить свои варианты аренды.
Сервис для потенциальных арендодателей.
Это также ускоряет процесс лизинга, так как менеджерам X5 не нужно постоянно выезжать и рыскать по району и окрестностям в поисках потенциальных местоположений. Вместо этого для начального поиска им достаточно данных с компьютера и телефона.
По словам Игоря Плетнева: «Арендодатель может пометить свой объект как готовый к аренде, и система будет генерировать сообщение лицу, ответственному за развитие в этой конкретной области, о том, что этот объект доступен для аренды».
Приоритет в росте качества
Компании, число магазинов которой незначительно растет, необходимы локальные данные, чтобы понимать, какой тип магазина и где открыть. Компании, открывающей тысячи магазинов в год, нужна аналитика более высокого порядка.
По оценкам, до начала широкого использования ГИС в X5 каждый четвертый магазин, возможно, открывался не в идеальном месте или не с теми товарами. Геоаналитика в корне все поменяла и позволила сместить акценты, лежащая в ее основе система помогает сделать наилучший выбор. С существенно меньшим количеством ошибок компания теперь более эффективно использует свой капитал, освобождая средства для открытия новых магазинов.
В настоящее время магазины X5 обслуживают более 11 миллионов покупателей. Неизбежно придет время, когда расширение замедлится. В этот момент компания продолжит концентрировать свои усилия на эффективности и увеличении потребления на душу населения в каждой торговой точке.
На данный момент, с большим ростом в ближайшей перспективе, команда X5 движется быстро, но разумно.
«Для нас, – подчеркивает Игорь Плетнев, – главное значение имеет не количество, а качество».
Таким образом, впечатляющий рост, достигнутый X5 Retail Group, во многом стимулируется цифровыми инструментами и современными технологиями, которые автоматизируют традиционные ручные процессы, такие как выбор площадки для новой локации. А ГИС предоставляет мощные возможности для дальнейшего развития.
Вручение награды X5 на Всемирной пользовательской конференции Esri.
В течение нескольких лет представители Х5 постоянно выступают на проводимых Esri CIS в России конференциях и семинарах, где делятся своим успешным опытом и новыми идеями и свершениями по применению ГИС в своей деятельности. Два года назад на Всемирной пользовательской конференции Esri в г. Сан-Диего компания Х5 была удостоена престижной награды за особые достижения в применении ГИС в своей деятельности.
Представленный материал основан на статьях, опубликованных в 2018 году в издаваемом Esri журнале WhereNext и на тематическом он-лайн ресурсе Total Retail. Их автор Гари Санкари (Gary Sankary), эксперт с многолетним опытом в области розничной торговли и цифрового мерчандайзинга.
Больше узнать о том, как другие ведущие компании извлекли выгоду из цифровой трансформации и геоаналитики, можно в изданной Esri электронной книге о преимуществах применения географического подхода в бизнесе Making Sense of Digital Transformation и других материалах, доступных на сайтах Esri и Esri СНГ (см,: www.esri-cis.ru).
