Бредюк К.Н., DATA+
Геомаркетинг – относительно новое понятие, как для российских географов, так и для маркетологов. За этим понятием стоит междисциплинарное направление исследований, суть которого заключается в «интеграции» инструментов географической науки и инструментов маркетинга. Результат этой интеграции – новый инструмент управления бизнесом, который может быть полезен множеству руководителей.
Во многих междисциплинарных направлениях исследований, тем более новых, возникают неопределенности, связанные с отсутствием устоявшихся границ направления, а также общепринятой терминологии. Эта проблема не обошла стороной и геомаркетинг: общепринятого определения геомаркетинга не существует, также не определены строго его границы. Решение этой проблемы осложняется тем, что далеко не каждый географ владеет инструментами маркетинга, а маркетологи не всегда сильны в географических дисциплинах. В этой статье мы попробуем тезисно описать основные положения геомаркетинга.
Что такое геомаркетинг
Для начала определимся с тем, что такое маркетинг. У термина маркетинг есть несколько определений. В общем случае, под маркетингом понимается управление созданием товаров и услуг, которые будут пользоваться спросом на рынке. То есть задача заключается в том, чтобы определить потребности потребителей и предложить им именно тот товар или услугу, которые им необходимы. Стоит отметить отличие маркетинга от маркетингового исследования. Маркетинговое исследование – это процесс сбора и обработки информации для осуществления маркетинга. Маркетинговое исследование выступает поставщиком данных для осуществления маркетинга (принятия решений). Задача маркетингового исследования – собрать наиболее полную и достоверную информацию о рынке для того чтобы создаваемый товар или услуга были наиболее близки к тому, что требуется потребителям.
Таким образом, объектом маркетинга является товар или услуга. Товар, перед тем как попасть к конечному потребителю, проходит через несколько производителей, а после этого реализуется дистрибьютором. Дистрибьютор продает товар, который он получает от производителя, через торговую точку (магазин, торговый центр, заправочную станцию, аптеку и т.п.). Чем удобнее потребителю покупать товар именно в этой торговой точке, тем успешнее будет дистрибьютор. Можно сказать, что торговая точка и есть товар дистрибьютора, он продает «удобство покупки» потребителю вместе с товаром. Здесь создается добавленная стоимость дистрибьютора.
Именно при реализации товара дистрибьютором конечному потребителю возникает потребность в применении методов геомаркетинга. Она связана с важной ролью географической составляющей в успехе торговой точки. Тут можно исходить из следующих достаточно очевидных предпосылках: спрос конечных потребителей не однороден в пространстве, конкуренты также имеют локализацию в пространстве, на принятие решения потребителем о посещении торговой точки оказывают влияние географические факторы.
Таким образом, область геомаркетинга – продажа товаров и услуг конечным потребителям через торговые точки. Отношения между производителями не попадают в область геомаркетинга, поскольку с географической точки зрения они сводятся к решению логистических задач. Не относится к области геомаркетинга и ряд других задач, таких как оценка объектов недвижимости, учет пространственно распределенных активов и др., хотя при их решении также используется географический подход.
Эффективность геомаркетинга основывается на использовании двух базовых приемов: маркетинговые данные локализуются в пространстве и при изучении поведения потребителей учитывается их пространственное поведение.
Буферные зоны московских скалодромов.
Задачи геомаркетинга
Итак, объектом геомаркетинга является точка продаж товаров или услуг. Чем может помочь геомаркетинг компании, занимающейся предоставлением товаров или услуг? Геомаркетинг может решить две основные задачи: определить оптимальное местоположение точки предоставления товаров или услуг и определить оптимальные атрибуты этой точки, включая ассортимент предоставляемых товаров или услуг, время работы, площадь помещения и т.д.
Кому нужен геомаркетинг
Товары и услуги, которые предлагаются конечному пользователю, значительно различаются между собой. Соответственно, различаются и торговые точки, которые реализуют этот товар. К точке продаж автомобилей, с одной стороны, и точке продаж продуктов питания – с другой, предъявляются разные требования как по атрибутам, так и по местоположению. При покупке автомобиля потребитель, как правило, готов потратить время на дорогу к той торговой точке, где цены на автомобили более низкие, так как это приведет к значительной экономии средств. А за продуктами питания редкий потребитель поедет на транспорте, если только не предполагается совершать крупные покупки, и разница в издержках окажется достаточно большой. Другими словами, сила влияния различных факторов на принятие решения потребителем зависит от специфики товара.
Геомаркетинг актуален, прежде всего, для торговых точек, успешность которых сильно зависит от их местоположения. В эту группу попадают торговые точки, предлагающе товары и услуги постоянного пользования: аптеки, продуктовые магазины, парикмахерские, газетные киоски и т.п. Менее актуален геомаркетинг для точек продаж, предоставляющих уникальные товары или услуги. В этом случае у потребителя нет выбора, и он поедет за товаром на большие расстояния.
Данные для геомаркетинга
Какие данные необходимо иметь для проведения геомаркетинга? Они разбиваются на несколько категорий: данные о своих торговых точках, данные о конкурентах, данные о потребителях. Данные о своих точках и точках конкурентов могут включать информацию о местоположении и атрибуты торговых точек: ассортимент, цены, инфраструктура, торговые площади, объем продаж и др. Сведения о потребителях включают социально-демографические данные, данные о доходах, данные о численности. Кроме этого, необходимы базовые пространственные данные и данные об инфраструктуре, они важны для анализа пространственного поведения потребителей.
В целом, данные, необходимые для проведения геомаркетинга, близки к данным, которые используются и при проведении классического маркетинга. Разница лишь, повторимся, в локализации данных в пространстве и использовании данных о пространственном поведении потребителей.
Методы геомаркетинга
Итак, нам необходимо определить местоположение и атрибуты точки продаж товаров или услуг. Как мы можем это сделать? Для решения этих задач необходимо создавать модели, которые на основе имеющихся данных могли бы дать прогноз спроса в той или иной торговой точке. Причем модели должны быть основаны как на инструментах географических, так и на инструментах классического маркетинга.
Так как геомаркетинг имеет дело с конечными потребителями товаров и услуг, его методы основаны на изучении характеристик и поведения потребителей. Для этого используются основные методы изучения потребителей из классического маркетинга: анкетирование, фокус-группы, интервьюирование, наблюдение.
Перспективными в геомаркетинге можно считать модели, которые основываются на определении полезности потребителя от посещения той или иной торговой точки с помощью использования функции полезности. Причем в число факторов, которые влияют на полезность и, следовательно, на выбор потребителя, входит удобство доступа к торговой точке. Удобство доступа может рассчитываться как функция от множества пространственных факторов: расстояния до торговой точки, необходимости пересекать автомобильные дороги, наличия пешеходных переходов и множества других. Концепция функции полезности заимствована из экономической теории, где она успешно применяется для решения широкого круга задач.
Функция полезности различна для разных типов торговых точек (меняется вклад в общую полезность определенных факторов) и для разных категорий потребителей (людям с большим достатком важнее удобство доступа и инфраструктура, чем уровень цен и т.п.). Здесь вступают в действие инструменты классического маркетинга: классификация и кластеризация потребителей, определение целевых групп и т.д.
ГИС в геомаркетинге
Геоинформационные системы (ГИС) предоставляют необходимый инструментарий для реализации геомаркетинга. Большой объем информации, который требуется хранить и обрабатывать, делает ГИС незаменимыми. Стоит отметить, что существуют и специализированные разработки. В частности, компания ESRI предлагает линейку программных средств, в которой реализованы некоторые геомаркетинговые модели и специализированные функции. Эта линейка состоит из трех продуктов: ArcGIS Business Analyst Server, ArcGIS Business Analyst Desktop, Business Analyst Online.
В настольном приложении ArcGIS Business Analyst Desktop реализовано множество функций, которые позволяют проводить геомаркетинговые исследования. В частности, возможно применение известной модели Хоффа (Huff model), позволяющей делать прогноз относительно привлечения потребителей в определенную торговую точку на основе данных о конкурентах, расстояний до торговых точек, факторов привлекательности и других. Также в данном приложении существует богатый инструментарий для расчета и визуализации торговых зон на основании разных параметров. В качестве исходного параметра могут выступать данные о продажах, размер торговой площади и другие. Значительный интерес представляют функции по расчету зон доступности для потребителей. Эти функции актуальны для торговых точек, критичных к удобству доступа.
Более подробная информация о серии продуктов Business Analyst доступна на сайте компании ESRI.
Геомаркетинг в России
Россия пока не может похвастаться большим количеством геомаркетинговых исследований. Это объясняется несколькими причинами: отсутствием полноценных данных, как пространственных, так и статистических, а также относительно низким спросом на геомаркетинг как инструмент в силу того, что другие способы конкуренции пока могут дать больший эффект. Кроме этого, в крупных городах дефицит площадей приводит к тому, что у компаний не остается значительного выбора при открытии торговых точек, особенно крупных. Однако ситуация меняется и снижение цен на торговые площади, появление доступных качественных базовых пространственных данных может значительно увеличить интерес к геомаркетингу как полезному универсальному аналитическому инструменту. Впрочем, уже накапливается успешный российский опыт выполнения ряда проектов в данной области.
Так, несколько лет назад компанией ДАТА+ был реализован проект для сети аптек 36,6. В рамках данного проекта на электронную карту были нанесены данные об аптеках сети, о конкурентах и покупателях. Эти данные позволили составить серию тематических карт, включая карту аптек конкурентов, карту обеспеченности аптеками по городским управам, карту размещения центров привлечения покупателей, карту распределения населения по доходам. Также с помощью ГИС был проведен анализ данных системы «Карта постоянного покупателя», которая функционировала в компании. Данные о покупателях из этой системы были нанесены на электронную карту с помощью функции геокодирования. Информация об адресе проживания потребителя, а также о том, в каких аптеках он совершает покупки, позволяет определить пространственные характеристики поведения потребителя.
Также компанией ДАТА+ был реализован проект по изучению продовольственных магазинов города Москвы для Департамента потребительского рынка и услуг города Москвы. В ходе проекта на электронную карту были нанесены данные о магазинах из различных источников: как из бумажных носителей, так и из электронных баз данных. Данный проект интересен тем, что изучалась динамика объектов потребительского рынка путем сопоставления архивных и современных данных. Были проведены расчеты по определению зоны шаговой доступности продовольственных магазинов, чтобы узнать, насколько население отдельных регионов обеспечено продовольственными магазинами.
Статьи по результатам этих и ряда других проектов опубликованы в ArcReview №4 (35) за 2005 год.
В исследовании торговли города Братска, проведенном Т.А. Лебедевой и Н.В. Курушиной, использованы методы классического маркетинга, совмещенные с использованием ГИС технологий. Для сбора данных применялся метод социологического опроса, в ходе которого была определена значимость влияния различных факторов на привлекательность магазина для покупателей, а также проведена оценка значения данных факторов для магазинов Братска. Была использована формула Конверса, позволяющая оценить торговую зону магазинов на основе собранных данных. Одним из итогов исследования стала тематическая карта, на которой были отображены магазины и их торговые зоны. Также были разработаны практические рекомендации по оптимизации размещения торговых точек. Подробную информацию о данном исследовании можно найти в журнале «Управление каналами дистрибуции» №3 за 2007 год.
В 2008 году было проведено геомаркетинговое исследование скалодромов города Москвы (см. рисунок). В рамках исследования на цифровую карту города были нанесены все открытые для посещения скалодромы (всего 12 штук). В ходе анкетирования посетителей скалодромов была собрана информация о важности различных характеристик при выборе скалодрома для тренировки (уровень цен, удобство доступа, инфраструктура и т.п.) и проведена численная оценка этих характеристик по различным скалодромам. Кроме того, была собрана общая информация о посетителях: пол, возраст, опыт занятий скалолазанием и др. Эта информация также была пространственно локализована (в анкете задавался вопрос о месте жительства). Полученные данные позволили оценить удобство использования существующих скалодромов, наиболее востребованные характеристики, влияние удобства доступа на выбор потребителя, общую тенденцию пространственного развития данного рынка. Был статистически проверен ряд гипотез о зависимости степени важности характеристик скалодрома для потребителя от различных характеристик самих потребителей. Среди прочего выяснилось, что девушки более требовательны к безопасности, но оценивают безопасность конкретного скалодрома менее строго. По результатам исследования были сформированы рекомендации по местоположению и основным характеристикам новых скалодромов. Результаты этого исследования были представлены на Конференции пользователей ДАТА+ 2008 г.
Литература по геомаркетингу
Вся литература по геомаркетингу на русском языке не займет и одной книжной полки. Литературы на английском языке значительно больше. В целом, она делится на две категории: обзорные работы и статьи по результатам реализованных проектов. Наиболее интересными нам показались следующие публикации:
- Cliquet G. Geomarketing: Methods and Strategies in Spatial Marketing .- London: ISTE, 2006
- Shyrkova K. The optimal location of a retail store .- Dissertation: master’s program in Economics, National University “Kyiv-Mohyla Academy”, 2005
- Лебедева Т.А., Курушина Н.В. Использование методов геомаркетинга для территориальной организации торговли в городе Братске. // Управление каналами дистрибуции. — 2007, №3
- Струков Д.Р. Пространственно-временной анализ в маркетинге // ArcReview. — 2005, №4
- Перекрест В.В. Формирование политики размещения розничных точек на основе принципов пространственного поведения потребителей. — автореф. дисс. к.э.н., М.: 2006
- Перекрест В.В., Рюмин М.Ю., Моисеева Н.К. Влияние пространственного фактора на поведение потребителей товаров и услуг // Маркетинг услуг. — 2006, №2
- Кириченко Е.А., Лебедева Н.Я. Достаточно ли продовольственных магазинов в Москве? // ArcReview .- 2005, №4
- Аникин О.А., Афанасьев В.А., Вилков А.Ю. Применение ГИС-технологий в аптечных сетях // ArcReview. — 2005, №4
