По материалам Esri
Miele Turns to Esri to Drive Growth
Аналитика на основе местоположения способствует развитию бизнеса и росту продаж фирменной бытовой техники премиум-класса и других услуг от известного во всем мире производителя из Германии. Технология ГИС помогает искать клиентов компании во всех подходящих рыночных нишах и правильных местах.
Miele, Inc., основанная в Германии в самом конце 19-го века компания, в настоящее время является одним из ведущих производителей и поставщик высококлассной бытовой техники индивидуальных дизайнерских линий, коммерческих машин и другой электроники. Компания широко представлена на мировом рынке, ведет свою деятельность через сеть дистрибьюторов, дочерних компаний и импортеров во многих странах, в том числе в СНГ.
Нескольких лет назад Miele приступила к рационализации своей дистрибьюторской сети в США, используя в этом процессе возможности технологии геоинформационных систем (ГИС). Программное обеспечение и данные компании Esri помогают проанализировать и лучше понять, какие нишевые рынки и какие типы покупателей являются лучшими для высококачественной продукции компании. Фокусируясь на специфических сегментах рынка и группах людей, Miele может точнее определить подходящих клиентов и помочь своим дилерам и всей компании быть более успешными.
“ГИС является важным инструментом, чтобы помочь нам сориентироваться в мировой и, в том числе, американской экономике с учетом складывающейся ситуации за последние несколько лет, – отмечает Мэтт Куни (Matt Kueny), старший бизнес-аналитик в сфере продаж в Miele. – Наша продукция не для каждого. Но только тот факт, что кто-то имеет достаточный доход, чтобы приобрести наши продукты, не обязательно означает, что они намерены потратить деньги на один из них и являются реальной целью для нашего бренда. Не стоит основываться только на благосостоянии и образе жизни, необходимо учитывать и ряд других переменных”.
Типичный потребитель продукции Miele может быть в возрасте 40-50 лет, иметь хорошо оплачиваемую работу, владеть большим вместительным домом и тратить приличные суммы денег. Или он может быть молодым горожанином с квартирой средней стоимости и с хорошим вкусом.
На этой карте данные одного из дилеров о покупателях продукции Miele (в данном случае это пылесосы) совмещены с данными Esri Tapestry Segmentation
Мало кто из владельцев квартир или небольших апартаментов собирается покупать много дорогой домашней техники. Тем не менее, – это огромная рыночная площадка, например, с позиций ухода за полами, следовательно, и эти люди являются реальными кандидатами на покупку предлагаемых компанией пылесосов и других аксессуаров. Кроме того, эти горожане могут создать отличный дизайн своего жилого пространства, заполненного высококлассной мебелью и оборудованием, и они хотят поддерживать чистоту и стиль. Это открывает различные перспективы для продукции Miele — ведь дорогие телевизоры и подобные вещи принято содержать в чистоте.
То есть размер доходов не является доминантным фактором для приобретения таких продуктов Miele, как духовые шкафы, холодильники, моечные машины, сушилки и мойки. Некоторые очень обеспеченные люди не хотят тратить деньги на высококлассное, но дорогое оборудование, в то же время определенные группы возрастных граждан являются достаточно важными для рыночных предложений Miele. То есть, есть прямой смысл искать других людей с похожими характеристиками и обратить на них пристальное внимание.
Наиболее подходящие для бизнеса компании клиентские группы в контексте мест их проживания помогают идентифицировать демографические и социально-экономические данные, такие как пользующиеся популярностью сегментированные наборы Esri Tapestry Segmentation и картографические веб-сервисы на основе разнообразных данных. “Пространственный анализ стиля жизни начинает реально диктовать нам важные характеристики и переменные, которые следует учитывать при принятии решений”, – подчеркивает Куни.
Применив технологию и данные Esri, компания Miele смогла лучше проанализировать типичные примеры и тенденции, более точно определить профили своих реальных и потенциальных клиентов, снизив внимание к некоторым домохозяйствах даже с достаточно высокими доходами, но со стилем жизни, не соответствующим ее профилю, дизайну и характеристикам техники, и поделиться этой информацией со своей дилерской сетью.
Используя платформу ArcGIS со средствами аналитики на основе местоположения (Esri Location analytics), Miele смогла лучше оценить благополучие и жизнеспособность своей дилерской сети, открыть новые демонстрационные залы и обеспечить благоприятные условия для того, чтобы ее бытовая техника была доступна в наиболее подходящих сегментах рынка и нашла своего покупателя. Причем как в настоящее время, так и с учетом будущего потенциала рынка. Например, приложение Business Analyst Online компании Esri помогает Miele информировать своих дилеров о ключевых маркетинговых мероприятиях и работать в тесном взаимодействии с партнерами. Это позволило Miele предлагать больше продуктов в большем числе мест и быть уверенной, что компания точно покрывает подходящие сегменты рынка и его благоприятные возможности для своего бизнеса.
Результаты не заставили себя долго ждать. Продажи выросли по всей стране. Так, имея возможность визуализировать и анализировать сведения о продажах и бизнес-данные с помощью карты, один из дилеров Miele в округе Орэндж, Калифорния, достиг 70-процентного роста продаж. Продавец высококлассного кухонного оборудования и пылесосов смог сфокусироваться на специфических сегментах рыночной площадки, более четко увидеть и идентифицировать своих будущих клиентов и акцентировать на них повышенное внимание, что помогло этому дилеру стать более успешным.
Компанию Miele (Миле) и ее продукцию во многих странах мира представляют дочерние предприятия и импортеры
“Miele проделала очень масштабную и впечатляющую работу по реагированию на меняющемся и высоко конкурентном рынке, применяя новую для себя технологию и получаемое на ее основе знание и видение ситуации в инновационной манере, – сказал Саймон Томпсон (Simon Thompson), директор по коммерческим решениям в компании Esri. – Miele действительно является образцом для подражания в том, как она помогает своим дилерам развивать бизнес в условиях, когда многие предприятия потеряли доходы и даже оказались на грани банкротства”.
Miele продолжает адаптироваться к разным категориям своих клиентов, совершенствуя подходы к розничной торговле и сервисному обслуживанию и помогая своим дилерам сохранять свои доходы с помощью анализа местоположения, в том числе и при продажах через интернет-магазины. “Отслеживая поисковую систему запросов в нашем секторе рынка, мы теперь можем пространственно засечь (geotarget) ближайшего дилера по отношению к интернет-покупателю, – сказал Куни. За счет этого мы делаем процесс покупки более удобным, помогая заказчику найти продукт как можно ближе к нему и в удобном для него месте. Все эти усилия касаются более эффективного обслуживания клиентов, и это способствует успешному продвижению нашего бизнеса и воплощению в практике Miele ее базового принципа «Immer besser» (Всё лучше и лучше)”.
В своем выступлении на бизнес-саммите Esri в 2015 году Куни подробно рассказал присутствующим и о том, как его компания смогла объединить бизнес-информацию с геоаналитикой для лучшего понимания нужд клиентов, анализа рынков и получения новых конкурентных преимуществ, которые ранее не были столь очевидными. Картографическое представление пространственной демографии потребителей, стиля их жизни и потребностей помогает ритейлерам повышать выручку и улучшать рентабельность бизнеса.
