Гохман В.В., компания Esri CIS, e-mail: valery@esri-cis.ru
Growing a Coffee Company with GIS
Постепенный процесс перехода к полномасштабному применению технологии ГИС привел к важным изменениям в ведении бизнеса в компании Starbucks. И теперь, ГИС-портал на основе ArcGIS и корпоративное приложение Атлас с картографическими веб-сервисами, доступными на офисных и мобильных устройствах, поддерживают повседневную деятельность и стратегическое планирование развития компании на глобально уровне – от анализа кофейных плантаций, транспортировки, переработки и логистики и до открытия новых кофеен на основе пространственной аналитики, данных о местоположениях и информации о клиентах.
Ретроспектива
Давайте заглянем в недалекое прошлое. Компания Starbucks (Ста́рбакс) начала 2013 год с объявления об открытии своего первого кафе-ресторана во Вьетнаме, в городе Хошимин. Но это далеко не первая кофейня в Азии. По словам управляющего Starbucks, самая большая в мире кофейная компания на тот период уже имела около 4000 точек продаж в этом регионе, в том числе 1200 в Китае, 1000 в Японии и 500 в Южной Корее. А в следующем году Китай, где открывается по одной новой кофейне в день, должен был стать вторым по продажам рынком Starbucks за пределами Соединенных Штатов.
Как и ожидалось, инвесторы и аналитики аплодировали таким статистическим данным, как признакам того, что стремительный рост компании может сохраниться: доход от основной деятельности вырос на опьяняющие 32% среднегодового темпа роста за последние пять лет, что даже побудило скептиков говорить о том, что замедление продаж и роста доходов почти неизбежно.
“Starbucks будет иметь более 20 000 кофеен и розничных магазинов на шести континентах к 2014 году, к нам еженедельно заходит более 70 млн. покупателей – успокоил инвесторов председатель, президент и главный исполнительный директор компания Говард Шульц (Howard Schultz). – У нас есть трудности, у нас есть проблемы, но мы никогда не были в лучшем положении в плане прочности и стабильности бренда Starbucks”.
Но основная проблема, как отметил Шульц, не в проникновении на новые Азиатские рынки, а в получении солидного роста в более насыщенных рынках. Риски тут очевидны: каннибализации продаж за счет существующих кафе/магазинов, привыкание людей к бренду. Ну и еще один эпизод резкого спада и сокращения, которому компания вынужденно подверглась в 2007 и 2008 годах, когда Шульц вернулся к работе, будучи на пенсии, чтобы закрыть сотни кофеен, но восстановить блеск компании.
Теперь, оглядываясь в прошлое, считается очевидным, как должностным лицами Starbucks, так и наблюдателям, что многие из этих точек, прежде всего, никогда не должны были открываться.
“Большинство кофеен, которые Starbucks тогда закрыла, были открыты за предшествующие восемнадцать месяцев, – говорит наблюдатель Starbucks Крэйг Гартвэйт, доцент управления и стратегии в Школе менеджмента Келлога Северо-Западного университета. – И казалось, что они открывались только ради того, чтобы их открыть даже там, где не было реальных шансов получить прибыль”.
Приложение Атлас, Старбакс планирует открыть сотни новых торговых точек в Китае и других азиатских странах в качестве части своего плана по расширению бизнеса; одна из кофеен Starbucks в Гонконге
Географические данные, определяющие выбор подходящего места
“На сей раз все будет по-другому”, – заявил тогда Шульц, объясняя, что более дисциплинированный, управляемый данными подход уже привел к совсем другим результатам за последующие два года.
Он отметил, что кофейни, открытые в 2011 и 2012 годах, составили лучший экономический блок в истории компании. Судя по полученным данным, новые американские кофейни и рестораны обеспечили продажи первого года в размере 1,052 млн. долларов против предполагаемых 900 тысяч, а средняя стоимость их строительства и открытия составила 494 тысячи, то есть соотношение продаж к инвестициям превысило 2:1.
“Сегодня мы говорим об ускорении роста нашего бизнеса и об открытии, по крайней мере, 1500 новых кофе-точек в следующие пять лет в одних только Соединенных Штатах. И мы очень надеемся, что как результат использования демографии, данных, науки и опыта, который мы имеем, в ближайшие годы мы добавим к нашим прибылям столько же, сколько получили в 2011 и 2012 годах”.
ГИС-портал Старбакс, показаны кофейни и пользователи мобильных приложений для смартфонов
Под “демографией, данными и наукой” имеются в виду инвестиции компании в инструменты аналитики на основе местоположения от лидера геоинформационного рынка – компании Esri.
Давний пользователь технологии геоинформационных систем (ГИС) от Esri, Starbucks начал использовать эту технологию и данные в конце 1990-х, как сказал Патрик О’Хаган (Patrick O’Hagan), менеджер планирования мирового рынка Starbucks, делегатам проходившего в 2011 году в г. Сан-Диего бизнес саммита (Esri Business Summit), в котором приняли участие несколько сотен представителей деловых кругов со всего мира. С тех пор специалисты Starbucks принимают участие и выступают на всех этих ежегодно проводимых форумах.
Поэтому неизбежно, что технология ГИС-аналитики была замешана и в открытии кафе в 2006 и 2007 годах, которые впоследствии были закрыты, признал О’Хаган, ссылаясь на практику того времени, когда ГИС-персонал компании затопил данными сотрудников Starbucks, особенно тех, кто работал с недвижимостью.
“Мы разместили телегу перед лошадью, – сказал он. – Поскольку в то время у наших сотрудников уже имелся доступ к большим объемам данных, но у них не было удобного способа проанализировать их надлежащим образом и сделать верные выводы”.
Новый подход: ГИС и данные в руках правильных пользователей
В последующие годы в компании стал преобладать другой подход: вместо передачи потока разнообразных данных, ГИС-команда стала преимущественно предоставлять гео-аналитику, основанную на их обработке и пространственном представлении, и обеспечивать информационную бизнес-поддержку деятельности компании, включая отдел управления недвижимостью. С технологической точки зрения, в основу этого направления расширенного использования возможностей ГИС во всей компании положено серверное решение ArcGIS for Server с созданием многофункциональных приложений, к которым сотрудники могут получить постоянный доступ везде и всегда: с настольных компьютеров в офисах, через Интернет и мобильные устройства в полевых условиях.
“Большинству наших сотрудников не обязательно знать, что такое ГИС или что она в принципе может делать, – объяснил О’Хаган. – Но они хотят получить нужную функциональность, скорость и удобство. ArcGIS позволяет нам создавать специализированные потребительские приложения, которые помогают более эффективно выполнить работу”.
Рестораны Старбакс повышенной комфортности и их зоны обслуживания
Теперь принятие решения о том, где открыть новое кафе или ресторан Starbucks в любой стране мира в огромной степени зависит от анализа, выполняемого в Atlas (Атлас) – корпоративном приложении планирования и развития рынка, управляемого с помощью ГИС; о нем рассказывает Лоуренс Нортон (Laurence Norton), директор по стратегическому планированию и выработке решений, чья группа предоставляет бизнес-аналитику для партнеров и клиентов компании.
По его словам, это приложение стало и, наряду с централизованным ГИС-порталом, продолжает быть настоящим золотым ключиком, открывшим Starbucks дверь к успеху. Это мощное серверное приложение включает поддержку рабочих процессов, проведение развитой гео-аналитики и предоставление информации о результатах операционной деятельности всех региональных представительств и вплоть до каждого объекта. Одним из основных, но далеко не единственным направлением его использования является выявление мест, в которых планируется открыть новую торговую точку. “Мы дали новый толчок развитию с помощью технологии ГИС, позволяющей учесть наиболее критические вызовы бизнеса и обеспечить продолжение нашего поступательного движения вперед”.
Выступая на бизнес-саммите Esri, О’Хаган продемонстрировал живой пример работы с Атласом и что местоположение имеет определяющее значение. Он показал, как Пенни Чен, партнер Starbucks в китайском Наньнине, использовала это картографическое приложение для просмотра местных торговых зон, кластеров ритейла, данных по демографии, транспортных узлов и недавно открытых или строящихся офисных зданий. Например, она видит на веб-карте, что в одном из районов города в течение пары месяцев должно завершиться строительство трех небоскребов с помещениями для офисов, которые часто преобразуются в покупателей. И после добавления новой целевой зоны Чен может воспользоваться окном рабочего процесса в Атласе и провести анализ всего процесса, включая оценку пригодности этого места для открытия нового кафе и его торгового потенциала, процедуру согласования и получения одобрения нового проекта, строительства и открытия объекта.
Starbucks использует ГИС и это приложение и для того, чтобы точнее понять и увидеть на веб-карте, где клиенты тратят больше денег на покупку кофе, чтобы обновить интерьер и оборудование близлежащих ресторанов и поставить там более продвинутые кофеварочные машины, готовящие напитки лучшего вкусового качества.
ArcGIS используется и для производства информационных продуктов, таких как создание общей операционной картины по экономической эффективности кофейных плантаций в Африке, кофеен в глобальном масштабе, по вопросам безопасности соответствующих районов и самих точек продаж, по общему управлению цепочками поставок и развозу товаров по точкам. Эта технология применяется и для анализа ситуаций «спиртные напитки вне дома» (из напитков в Starbucks недавно начали предлагать не только кофе) с выбором подходящего вечернего меню, включающего вино и пиво. «Вечерние меню теперь распространяются на все большее количество мест, и мы можем лучше нацелить существующие кофейни на области с высокой покупательской способностью”, – отметил О’Хаган.
Прогнозирование объема продаж в зависимости от погодных условий
Для владельцев смартфонов и других мобильных устройств Starbucks предоставляет специальное ГИС-приложение, позволяющее им проще ориентироваться в кофейном мире и даже оплачивать покупки. К тому же такие клиенты могут с его помощью выставить рейтинг качества продуктов и удобства обслуживания, чтобы оповестить следующих посетителей.
Starbucks активно интегрирует корпоративные бизнес-системы и ГИС-решения в веб-сервисы, чтобы иметь возможность по-новому взглянуть на свой бизнес, и внедряет на этой основе многие интересные инновации. Одним из примеров является карта прогноза температуры (как она ощущается людьми), созданная совместно с партнером Esri, компанией AccuWeather. Эта прогнозная карта помогает заблаговременно локализовать маркетинговую активность, связав ее с характеристиками своих торговых точек. Полученное знание помогает, например, проводить целевые акции по продвижению определенных видов товаров, таких как холодный кофейный напиток фраппучино, другие напитки и десерты. И это дает преимущество перед конкурентами и позволяет привлечь больше посетителей.
Выступая на пленарном заседании международной пользовательской конференции Esri, представители Старбакс рассказали о том, как компания использует ArcGIS для создания многих информационных продуктов для продвижения глобального кофейного бизнеса, и показали карту-историю «От зерен до чашки»
Заключение
Итак, где же Starbucks намеревалась разместить свои новые торговые точки, в том числе упомянутые 1500 только в США, и как при этом удается избежать неоправданной конкуренции с уже существующими?
Финансовый директор Трой Олстид (Troy Alstead), выступая перед инвесторами, дал подсказку, коснувшись осознанной стратегии детального определения местоположения точек продаж, включая киоски со сквозным проездом, обычные и меньшие кофейни, в местах, более удобных для клиентов и привлекательных для бизнеса. “Сегодня у нас стало больше дисциплины и скрупулёзности при планировании размещения каждого нового объекта, контроля его работы и получаемой отдачи, чем когда-либо прежде, – сказал Олстид. – И прибыль от недавно открытых магазинов, особенно в Америке, даже превышает заданные показатели”. Кстати, одна из кофеен Starbucks открыта в кампусе Esri.
И для Гейтвейта (Garthwaite), наблюдателя и научного консультанта Starbucks, подобные заявления представляются большим шагом вперед, свидетельствуют о действительно кардинальных изменения во взглядах и превентивной роли, которую играет пространственная бизнес-аналитика при формировании сети продаж и определении правильных местоположений кофеен. “Теперь менеджмент твердо убежден, что они не растут ради количественного роста, они сосредотачиваются на отдельных перспективах доходности каждой недавно открытой торговой точки и не считают, что просто потому, что это – Starbucks, они должны преуспеть где угодно”.
Но будь то кофе или ИТ, клиенты всегда находятся в центре всего, что делает Starbucks.
Примечание. Эта статья основана на материалах выступлений сотрудников Starbucks Лоуренса Нортона, Захари Кристофа, Патрика О’Хагана на Международной пользовательской конференции и бизнес саммитах Esri, публикации на ресурсе data-informed.com; на сайте Esri можно посмотреть видеоролик о применении ГИС в этой компании (см. http://video.esri.com/watch/3654/starbucks-coffee-and-it), а на ArcGIS Online – карту-историю «От зерен до чашки» (From bean to Cup. Starbucks). На начало 2016 года Ста́рбакс с сетью из более 22,5 тыс. кофеен в 67 странах остается самой крупной кофейной компанией в мире.
