Решение на основе ГИС позволило снизить расходы на маркетинг и увеличить продажи компании

По материалам Esri и Esri-Canada

RONA Builds Market Intelligence with GIS

Компания RONA использовала ArcGIS для разработки аналитических инструментов, позволяющих быстро проводить анализ текущего рынка и принимать обоснованные решения при взаимоотношениях с клиентами, а бюджет внешнего консалтинга удалось сократить на 100 процентов.

Компании, распространяющие по почте некаталогизированные рекламные материалы, в среднем тратят на такой способ продвижения своей продукции около половины расходов на рекламу. По данным опроса, проведенного Канадской ассоциацией маркетинга, это может быть вполне оправданным шагом, поскольку 37% респондентов указали, что получение рекламных буклетов с ежедневной почтой стало для них важным стимулом к приобретению продукта или услуги.

Для того чтобы кампания прямой почтовой рекламы дала хорошие результаты, она должна быть целенаправленной. Необходимы исследования, тщательное планирование и персонализация рекламного послания с тем, чтобы оно достигло нужных индивидуумов — тех, кто скорее всего станет повторным покупателем. Никто не понимает это лучше, чем RONA, крупнейшее канадское предприятие розничной торговли скобяными изделиями (крепеж, фурнитура, замки, литье и др.) и инструментами для ремонта, широким спектром товаров для дома и сада (см.: www.rona.ca).

RONA имеет штаб-квартиру в Бушервилле (провинция Квебек) и административные отделения по всей Канаде: в Сюррее (Британская Колумбия), Калгари (Альберта) и Торонто (Онтарио). Компания была основана в 1939 году группой независимых розничных торговцев скобяными изделиями из Монреаля и конкурировала с более крупными оптовиками за получение лучших цен от производителей. Сегодня в стране под ее маркой работает более 800 собственных, франшизных и аффилированных магазинов разных размеров и конфигураций. Все эти магазины пользуются услугами Департамента геоматики и рыночного анализа RONA.

Оптимизация прямой почтовой рекламы

Подобно многим успешным компаниям, RONA обращается к своим клиентам напрямую, доставляя предложения в их почтовые ящики. Но проведя предварительное исследование, RONA обнаружила, что большое количество флаеров (рекламных листовок) распространялось впустую, не конвертируясь в продажи. Учитывая стоимость бумаги и расходы на прямую почтовую рассылку, требовался более нацеленный подход к распространению рекламных буклетов с учетом пространственной составляющей и целевой аудитории.

В прошлом RONA имела дело со сторонней фирмой, обеспечивавшей глобальную информацию о клиентской сети для стратегического планирования распространения флаеров. Хотя такой подход облегчал создание плана направленной рассылки, работа со сторонней фирмой имела ряд неудобств. Существовали управленческие сложности, допускались задержки, обходившиеся дорого. В результате RONA решила самостоятельно заняться этими вопросами и разработать собственное приложение, которое позволило бы оптимизировать распространение флаеров.

На этой карте показан наиболее эффективный маршрут доставки рекламных материалов для указанного магазина, определенный на основе количества распространенных флаеров и полученной выручки.

Рассмотрев возможные варианты, RONA предпочла внедрить собственную картографическую систему на основе ArcGIS и Microsoft Access. Для анализа информации о клиентах компания использовала ряд наборов данных от Statistics Canada, центрального статистического управления Канады, которое каждые пять лет проводит национальную перепись населения и предоставляет статистические данные физическим лицам и организациям страны. RONA также скомбинировала городские карты с информацией из популярной программы вознаграждения постоянных клиентов, AirMiles, чтобы получить «мгновенный снимок» потенциальных клиентов по всей стране.

Разработанная система позволяет сотрудникам компании тщательно отслеживать клиентов с помощью индивидуальных профилей, созданных для каждой группы товаров и торговых зон. За счет визуального отображения информации на электронных картах и эффективного анализа взаимосвязей между местоположением и типичным поведением людей были выявлены новые закономерности и тенденции, которые вряд ли можно было обнаружить с помощью традиционных бизнес-систем.

RONA также использовала ПО ArcGIS и приложение ModelBuilder компании Esri для разработки инструментов геоанализа, которые позволяют выявлять особенности рынка одним нажатием кнопки. Так, пользователи могут анализировать области обслуживания магазинов, чтобы увидеть, где они перекрываются, выделять клиентов, подписавшихся на новостную рассылку, отмечать соседние магазины с высокой концентрацией клиентов и создавать обобщающие печатные отчеты.

«Мы непрерывно отслеживаем изменения на рынках Канады, и ГИС помогает нам быстро разрабатывать стратегии рассылки для новых, укрупняемых или передислоцируемых магазинов, – говорит Симон Женеро, менеджер департамента геоматики и рыночного анализа RONA. – В результате мы теперь рассылаем на 10 процентов меньше флаеров, что экономит нам тысячи долларов в год».

Экономия до 100 процентов

Данные можно извлекать из системы и делиться ими с поставщиками и распространителями. В считанные минуты RONA может определить количество и нужную версию флаера для каждой торговой области и передать эту информацию поставщикам. Модуль рекламной рассылки напрямую интегрирован с ArcGIS с тем, чтобы поставщик мог стратегически планировать оптимальные маршруты доставки рекламы и информационных бюллетеней, используя наглядные картографические представления. Определив маршрут, прямо в приложении можно разместить заказ на изготовление и доставку флаеров.

Результаты анализа концентрации перспективных клиентов, выполненного для одного из магазинов RONA на основе процесса геокодирования.

Применение более целенаправленного подхода к маркетингу позволило RONA улучшить обслуживание сети из 800 магазинов, расположенных по всей стране. Используя собственное приложение на основе ArcGIS, сотрудники компании могут анализировать географические области и выбирать оптимальные рекламные флаеры для тех или иных магазинов. Это практически исключило случайную отправку рекламных материалов не по назначению – туда, где они не будут стимулировать клиентов к покупке.

С помощью новой системы клиентская база и ее пространственные особенности стали более прозрачными и понятными. За счет этого Департаменту геоматики и рыночного анализа RONA стало легче верстать и соблюдать годовые бюджеты, поскольку он сразу видит точное число флаеров, которое нужно распространить в следующем году. Компания сэкономила деньги, прекратив рассылку рекламных флаеров в районы с низкими показателями выручки и сосредоточив усилия на областях высокой концентрации своих клиентов. Отказ от аналитических услуг сторонней компании также помог сэкономить средства. В самом деле, построив собственный процесс распространения флаеров, RONA сократила бюджет внешнего консалтинга на 100 процентов, то есть практически отказалась от него.

Дополнительную информацию можно получить у Симона Женеро (Simon Généreux, Simon.Genereux@rona.ca), менеджера департамента геоматики и рыночного анализа RONA.