The World Leader in Commercial Real Estate Tells a New Story
Даже в бизнесе, где очень многое зависит от учета территориального размещения, требуется творческий подход и люди с позитивным мышлением, чтобы увидеть реальный потенциал аналитики на основе местоположения (технологии location intelligence). И тогда приходят желаемые бизнес-результаты. В статье рассказано о том, как в компании CBRE, мировом лидере в сфере операций с недвижимостью, технология location intelligence на платформе ArcGIS помогает повысить эффективность работы с клиентами в розничном, корпоративном и промышленном секторах.
В последние годы в области операций с недвижимостью заметно ускорилась технологическая гонка; действующие на этом рынке игроки стремятся завоевать себе достойное место и обслуживать клиентов с помощью новейших цифровых технологий. Не осталась в стороне и компания CBRE (www.cbre.com), крупнейшая фирма в сфере коммерческой недвижимости со штатом сотрудников в более чем 90 тысяч человек, работающая в более чем в 100 странах мира. Её руководители посмотрели на действия конкурентов и поняли, что и им необходимо сделать большой шаг вперед в области развития цифровой стратегии — и сделать это надо быстро.
И около 5 лет назад компания взяла курс на лидерство в области применения цифровых технологий. Важным элементом этой стратегии стало широкомасштабное использование технологии ГИС в работе с клиентами. На основе ArcGIS было разработано инновационное корпоративное приложение Dimension («Новое измерение» — так внутри компании часто называют платформу Esri), которое позволило профессионалам CBRE превращать данные в захватывающие, визуально привлекательные истории, демонстрирующие типичные примеры того, как клиенты выбирают офисные, розничные и промышленные объекты; набирают сотрудников; а также продавцов и арендаторов. Специалисты компании сравнивают эту гибкую, сверхбыструю и высокотехнологичную платформу с болидом Ferrari.
После введения в строй платформы Dimension понадобился лидер для продвижения новых возможностей в повседневную деятельность компании. Эту роль взяла на себя Тахира Махан Томас (Tahirah Mahan Thomas), руководитель отдела маркетинга, которая уже девять лет работала в компании и была известна своим трудолюбием и ярко выраженной харизмой. Когда руководство спросила ее, хочет ли она возглавить этот проект, она призналась, что почти ничего не слышала о ГИС. Тем не менее, она приняла новый вызов и ухватилась за эту возможность.
При использовании Dimension значительно возрастает процент выигрышей, и брокеры всё шире используют эту платформу в презентациях для клиентов — больше, чем любую другую технологию, в том числе PowerPoint.
Внедрению этой новой геопространственной платформы в пределах всей компании способствовал талант цифрового рассказчика и универсального коммуникатора, которым обладает Махан Томас. Она сумела показать, как соединить визуальную выразительность интерактивных карт на основе ГИС с информацией о местоположении, чтобы создавать повествования, отвечающие бизнес-потребностям клиентов.
Лаура О’Брайен, исполнительный вице-президент по совершенствованию операций в CBRE и сторонник начинаний Махан Томас, считает это ключевым компонентом данной технологии. «Тот факт, что мы можем рассказывать реальные и поучительные истории, используя Dimension, позволяет нашим специалистам по продажам по-новому и глубоко вникать в пожелания и предпочтения клиентов, – говорит она. – Они могут вовлечь клиентов в визуальное путешествие по объектам с помощью интерактивных карт-историй. Это настоящее волшебство».
Однажды в Огайо
Махан Томас, родившаяся в Колумбусе, штат Огайо, и выросшая в пригороде Кливленда, с раннего возраста знала, что она рождена быть рассказчицей, способной делать презентации.
«Еще когда я была маленькой, мне нравилось делать рекламу и презентации, – говорит она. – После душа я укладывала волосы рожком, похожим на мороженое, и рекламировала шампунь».
Компания CBRE, концентрируясь на использовании передовых цифровых технологий, внедрила корпоративную ГИС и гео-аналитику для управления операциями с недвижимостью и взаимодействия с клиентами.
Эта привычка была отчасти семейным наследием, сформированным ее воспитанием. Ее мать была педагогом, работала школьным психологом и администратором, а отец трудился в радиовещательном бизнесе. «Мой папа – большой рассказчик. Когда мы были в поездках, он придумывал истории и рассказывал их нам. А мои дяди – большие шутники».
Она окончила Университет Джорджии, где изучала журналистику и средства связи и получила образование в области маркетинга и театра. После этого она курсировала между Атлантой и Хьюстоном и, наконец, присоединилась к компании CBRE в 2006 году.
Мир маркетинга ей сразу понравился. «Я – личность эмоциональная и мотивирующая, потому что я – заядлый чирлидер (лидер группы эмоциональной поддержки болельщиков команды), – говорит Махан Томас. «Мне нравится говорить. Мне нравится делать представление. Я – социально-адаптированная. Общение и маркетинг – моя естественная среда».
Задолго до появления в ее жизни Dimension она поняла, что одно из главных требований в бизнесе в сфере недвижимости – это умение рассказывать. Несмотря на то, что в этом бизнесе используются в основном числа — квадратные метры, арендные ставки, почтовые индексы — брокерам CBRE нужны были именно рассказы, чтобы привлечь и заинтересовать клиентов, помочь им увидеть перспективу. По мнению Томас, только найдя контакт с людьми на уровне эмоций, вы сможете понять, что они реально хотят, и что вы можете сделать для них.
«Повествование – это огромная часть человеческих традиций общения, – говорит она. – Когда люди еще не умели писать, они сидели у костров и рассказывали истории. Так мы обучаемся. Так мы контактируем с другими людьми. Так мы учимся».
Выбирая цифрового лидера
Кандидатуру Махан Томас для внедрения Dimension тщательно подобрала О’Брайен, один из старших руководителей и ветеран CBRE c 28-летним стажем, а ранее – брокер. Следом за Питером Патно, который начал внедрение ГИС в CBRE, О’Брайен вызвалась интегрировать новую технологию в среде брокеров. Сначала это казалось простой задачей. Почти все, что делалось CBRE, начиналось и заканчивалось местоположением, а американский картографический центр компании уже генерировал до 70 000 карт в год. Казалось, что Dimension станет простым цифровым обновлением и развитием того, что традиционно представлял собой аналоговый, во многом бумажный процесс.
Тахира Махан Томас и ее коллеги по CBRE активно применяют средства гео-аналитики в своих беседах, демонстрациях и консультациях по подбору недвижимости и управлению ею (представлен стоп-кадр из ее выступления на Саммите для руководителей на Всемирной пользовательской конференции Esri 2019 года).
Но уже после первых бесед со специалистами по ГИС внутри компании О’Брайен поняла, что задача эта более сложная, и что новая платформа обладает потенциалом, намного превосходящим возможности PDF и бумажных карт, которые в то время преимущественно использовали специалисты по продажам и консультантами. С помощью технологии аналитики на основе местоположения и ГИС компании могут выявлять невидимые другими способами закономерности и особенности данных, которые помогают выбрать подходящие места и объекты, изменить набор товаров в розничных магазинах, точно определить перспективные районы для продаж и прогнозировать, какая комбинация поставщиков и арендаторов создаст максимальный доход в многоквартирных домах, торговых и деловых центрах.
«Всё это заставило меня осознать, что для этого нужен особый лидер, – говорит О’Брайен. – Это должен быть не просто наш старый картографический центр с дополнительно нанятыми специалистами. Нам был нужен тот, кто мог и действительно хотел основательно поработать и реализовать эти новые возможности не только тогда, но и на будущее. Это заставило меня тщательно изучить работу наших сотрудников и найти того, кто лучше других преуспел в визуальных презентациях и не боялся пробовать новые подходы и платформы».
Прежний начальник Махан Томас характеризовал ее как увлеченного фантазера и демонстратора, и у О’Брайен появилось ощущение, что она нашла нужного человека, который возглавит продвижение платформы Dimension. Столь же важным моментом, как и маркетинговые навыки Махан Томас, была ее работоспособность и коммуникабельность. «Сначала она выслушает, что необходимо, выяснит, чем можно помочь, и сделает все возможное, чтобы работа была сделана даже лучше, чем ожидалось», – говорит О’Брайен.
И когда в начале 2016 года О’Брайен спросила Махан Томас, возьмется ли она за этот проект, ответом было решительное «Да». Но новый лидер поняла, что предстоит много работы. Она слышала об ажиотаже вокруг Dimension, но преображающий потенциал, о котором продолжали говорить люди, был ей неясен. Она думала, что речь идет просто о точках на карте.
Сдвиг картографической парадигмы
Махан Томас осознала всю мощь Dimension в момент, когда Марко Хаарма, директор по ГИС в CBRE, впервые показал ей инструмент для оптимизации поездок на работу. Используя данные, полученные от клиента, который рассматривал вопрос о перемещении своего офиса, CBRE создал интерактивную цифровую карту, которая позволяла руководству компании выбирать различные местоположения и мгновенно видеть среднее время в пути и расстояние до каждого объекта, а также затраты своих работников, чтобы добраться до этих объектов. То, что в прошлом требовало многих часов рабочего времени, оформления и печати десятков бумажных карт, теперь можно было выполнять в режиме реального времени, сходу изменять и анализировать сценарии, и всё на одном экране.
До этого момента я думала: «Как я могу заинтересовать людей этим?» – вспоминает Махан Томас. Но в этот момент она была готова сказать: «О, мои друзья, скоро мы начнем творить чудеса».
Действуя совместно с О’Брайен, Махан Томас разработала стратегию внедрения Dimension в компании. Они начали с общения с отдельными людьми и небольшими группами, с самыми дальновидными брокерами в розничном и промышленном отделах компании. По мере того, как эти первые последователи начали добиваться успеха и выигрывать дела с помощью Dimension, спрос на эти возможности стал быстро расти в отделах и затем распространился по всей компании.
Кроме того, изучение платформы Dimension было включено в популярные внутренние образовательные программы, начато обучение специалистов по продажам сочинению цифровых историй на основе местоположений. В ходе обучения они отрабатывали процесс построения рассказа путем постановки таких вопросов, как: Кто клиент? Какова их цель? Что они пытаются сделать? Какие наборы данных мы можем создать и представить им?
Махан Томас помогла брокерам воплотить в жизнь технологию location intelligence посредством рассказывания историй (сторителлинга). «Местоположение – наш главный персонаж, а окружающие точки данных – вспомогательные персонажи. Они работают вместе, чтобы сделать что-то особенное, будь то решение проблемы или создание возможности».
Детализация историй с помощью психографики
Один из лучших примеров такого гео-пространственного подхода, о котором вспоминает Махан Томас, появился, когда компания консультировала владельца открытого многопрофильного торгового центра в Техасе. Заполняемость центра снизилась и перестала приносить желаемые результаты. Благодаря Dimension специалистам CBRE удалось собрать агрегированные данные и углубиться в психографику (более психологически детализированную форму демографии), чтобы лучше понять (спрофилировать) среднестатистического покупателя центра и соответствующую модель поведения покупателей. Проведенный сотрудниками CBRE анализ обнаружил, что на самом деле демографический состав посетителей центра более разнообразен, чем считалось ранее, и включает как тех, кто едет мимо него по дороге на работу или домой, так и тех, кто заинтересован в семейном шоппинге.
Один из примеров применения корпоративного приложения Dimension: зонирование и анализ рынков недвижимости с помощью ГИС и гео-аналитики.
Новая стратегия управления, разработанная CBRE, основана на данных о том, кто придет в центр и чего они хотят. Такой подход позволил предложить ряд креативных решений, в том числе: зоны отдыха с видеосервисами и местами для домашних животных; фирменные полотенца для детей, искупавшихся в фонтане; проведение концертных мероприятий и занятий йогой и др. Девять месяцев спустя аренда площадей торгового центра достигла 90%, а среднее время нахождения клиентов в помещениях центра увеличилось с 97 до 135 минут.
Для Махан Томас, которая часто говорит о консультациях по недвижимости как об искусстве и науке, этот случай служит примером того, что она называет секретным соусом. Технология location intelligence, которую предоставляет Dimension, основывается на науке и анализе данных, но то, что компания сделала с этим пониманием, является революционным решением, на которое у других, возможно, не хватило бы изобретательности; это было больше искусством, чем наукой.
«Мы действительно поощряем креативность, способность решать проблемы, не бояться смотреть на вещи под другим углом, – говорит Махан Томас. – Сам масштаб поля нашей деятельности в CBRE предоставляет много возможностей для обучения, развития и творческого подхода. Это – та изюминка, которую не получится просто так повторить».
Культура компании, открытая для инноваций
В то время как Махан Томас склонна думать о себе как о здравомыслящем и творческом человеке, она также склонна увлекаться деталями, погружаясь в мельчайшие подробности любого дела, которое ей поручено. Сразу после привлечения к работе с Dimension она, зная, как приходят и уходят другие лидеры, не очень верила в реальные перемены и в раскрытие полного потенциала новой платформы. Но она стала лидером, готовым спуститься в окопы и бороться с проблемами, с которыми столкнулась ее команда. Она внимательно и подолгу беседовала с каждым своим сотрудником, чтобы понять, как и что, все «за» и «против». Никто этого раньше никогда не делал.
И когда пришло время выделить дополнительные ресурсы для департамента, Махан Томас, используя свои знания о внутреннем устройстве своей команды, поставила вопрос о значительном увеличении ее численности. Она представила электронную таблицу с несколькими вкладками, в которой приводились количественные данные о том, почему для достижения поставленных целей компании CBRE была нужна дополнительная рабочая сила. Вскоре были наняты нескольких новых сотрудников.
Так, в постоянном общении с сотрудниками, используя убедительные аргументы, основанные на данных, и преодолевая разногласия, Махан Томас вдохновила тех, с кем работала, и создала внутренний импульс, который помог ускорить широкое внедрение Dimension. И, став центром внимания, убедить руководство в правильности и действенности такого подхода.
Вечные принципы общения
Цифровое преобразование CBRE началось с тщательно продуманной структуры ГИС-платформы и стремления быть впереди конкурентов. Но вскоре руководители обнаружили, что для полного раскрытия потенциала этой технологии им нужны активные функционеры, способные контактировать с людьми и соединить науку о данных с рассказом, обращенным к сердцу и разуму. Технология гео-аналитики в сочетании с одаренными сотрудниками, рассказчиками историй на основе цифровых данных, помогла компании остаться на вершине своей отрасли и добиться роста доходом до более чем 20 миллиардов долларов в 2018 году.
Компания Esri выпустила (в электронном формате) несколько общедоступных книг, показывающих, как данные о местоположении способствуют цифровой трансформации и росту бизнеса, как разные организации успешно решают свои задачи с помощью гео-аналитики, 3D, Интернета вещей, искусственного интеллекта и других современных технологий.
Для самой Махан Томас, которая была повышена в должности до вице-президента и главы отдела маркетинга и консультационных услуг CBRE (но она по-прежнему курировала работу с Dimension), этот процесс подтвердил, что технологические достижения отнюдь не отменяют определенных фундаментальных принципов.
«Технология не обязательно заменяет старые формы общения, – говорит она. – У нас просто есть новые инструменты, чтобы рассказать нашу историю еще лучше».
Определяющий фактор
Ведущие организации во многих отраслях высоко оценивают технологию гео-аналитики. Наиболее грамотные в цифровых технологиях руководители используют информацию, основанную на данных, для ускорения принятия решений. А наиболее конкурентоспособные организации и отрасли преобразуют основные бизнес-процессы, используя такой критически важный аспект данных, как их связь с местоположением.
Аналитика на основе местоположения (гео-аналитика, англ.: Location intelligence, LI) реализуется через наглядную визуализацию и продвинутый анализ данных с акцентом на пространственную принадлежность. Такой подход позволяет лучше понимать свойства, территориальное распределение и закономерности данных, делать прогноз и принимать взвешенные решения. Добавляя на интеллектуальную карту дополнительные тематические слои, такие как демографические данные, данные о дорожном движении, погоде, активности и профилях клиентов, работе оборудования, происшествиях и т.д., организации получают полезную информацию на основе местоположений, поскольку так они лучше понимают, где что-то происходит, как и почему. В рамках цифровой трансформации многие организации полагаются на технологию географических информационных систем (ГИС) для проведения гео-аналитики и создания креативных информационных продуктов.
Данная статья основана на публикации в журнале для менеджеров https://www.esri.com/en-us/location-intelligence, рассказывающем о гео-аналитике и других важнейших технологических трендах нашего времени. Ее автор Кит Баланиз – менеджер Esri по развитию глобального бизнеса в сфере недвижимости.
От редакции ArcReview. Кому требуется информация о местоположении? По данным исследований и опросов, более 90% компаний считают, что сведения о местоположении важны для их бизнеса, а более двух третей уже используют такую информацию для достижения конкурентных преимуществ. Соответствующие приложения можно найти повсюду: от поиска оптимальных мест для выбора торговых точек и устранения узких мест на дорогах до управления основными активами, транспортным парком, обслуживания и ремонта жизненно важной инфраструктуры, продвижения и отслеживания цепочек поставок, решения многих других задач.
Получить больше информации о технологии Location intelligence и о том, как данные о местоположении способствуют росту бизнеса, можно на сайте Esri по адресу https://www.esri.com/en-us/location-intelligence, там же можно ознакомиться с примерами ее применения разными компаниями и прочитать/скачать несколько познавательных электронных книг по данной тематике. Видео «2019 SES at Esri UC: CBRE» с вдохновенным рассказом Махан Томас на Международной пользовательской конференции Esri о важности ГИС-приложения Dimension с примерами его применения, о произошедшем в компании CBRE сдвиге от простого картирования к гео-аналитике можно посмотреть на YouTube. Там также доступны и видеозаписи других ключевых выступлений на этом Саммите и Конференции.
