Марианна Кантор, компания Esri
German Supermarket Chain Aldi Expands with Location in Focus
Если конкуренция – это то, что делает компании сильнее, то у сети немецких супермаркетов Aldi, широко представленных и во многих европейских странах, есть для ее американских соперников отличная новость: в течение ближайших лет компания планирует открыть около 900 супермаркетов в США, реконструировать сотни имеющихся магазинов-дискаунтеров и инвестировать 5 миллиардов долларов в укрепление своих позиций на американском рынке розничных продаж продуктов питания. Кроме того, это приведет к появлению порядка 50 тысяч новых рабочих мест.
И как при любом расширении торговой сети, правильное планирование местоположений объектов станет основным фактором успеха в этой экспансии.
Aldi предлагает большой ассортимент недорогих товаров под собственным брендом и некоторыми признанными на национальном уровне брендами, привлекающими клиентов, которые ищут более низкие цены на основную группу товаров. Такой подход оказался особенно популярным среди представителей поколения «некст», и именно успехом Aldi в среде молодых покупателей инициированы планы роста компании.
На конкурентном рынке продуктов питания развитие торговой сети Aldi является значительным, Как отмечается в статье в журнале Fox Business: «Расширение, которое планируется осуществить за пятилетний период времени, позволит немецкому ритейлеру претендовать на третье место среди розничных продавцов продуктов питания в США по количеству магазинов — вслед за более крупными Wal-Mart Stores, Inc. и Kroger Co., и стать реальной угрозой для традиционных ритейлеров. Aldi предполагает, что к 2022 г. в США у них будет открыто 2500 магазинов».
Этот процесс происходит на фоне того, что американские ритейлеры еще переваривают известие о том, что компания Amazon потратит почти 14 млрд. долларов на приобретение сети супермаркетов с кафе и ресторанами здорового питания Whole Foods. Этот шаг со стороны компании, которая знает толк в эффективной доставке товаров клиентам, повышает ставки для классических «офисных» ритейлеров США. Aldi должна найти и использовать идеальный тип своего клиента, поскольку она намерена расширять бизнес в высококонкурентной среде США.
Итак, как же крупнейшему розничному продавцу продуктов следует действовать, чтобы найти своих клиентов и выбрать наиболее прибыльные места для супермаркетов своей растущей сети? Практика свидетельствует, что, во-первых, любая расширяющаяся компания должна применять известный процесс, использующий определение местоположения, который оценивает время, за которое клиенты могут добраться до потенциальных мест размещения магазинов, возрастной состав людей, живущих или работающих поблизости, уровень их доходов и другие важные для рынка показатели.
Но ведущие компании идут еще дальше, дополняя этот анализ учетом психографических характеристик своих клиентов.
Психографические тенденции
Психографика накапливает и анализирует точечные данные о клиентах, рассмотрение которых позволяет получить подробную картину их симпатий и антипатий, мотиваций и, в конечном счете, – покупательских предпочтений и действий. Компании все шире используют эту информацию для взаимодействия с клиентами и влияния на них, добиваясь их лояльности. Если вы сможете понять, что беспокоит и интересует ваших клиентов, вы будете лучше их привлекать и обслуживать. Как отмечено в одной из объясняющих концепцию этого подхода публикаций в выпускаемом Esri электронном издании WhereNext: «Психографика расширяет охват исследования — от сфокусированности на чистой демографии, на том, кем является человек, она переходит к тому, во что он верит. Психографическая характеристика определяет и точнее описывает образ жизни людей, их ценностные мотивации и стимулы, отношения к окружающей действительности и другие важнейшие личностные атрибуты».
Короче говоря, любой расширяющийся бизнес – работающий с цепью поставщиков или любой другой, тесно связанный с клиентами, – будет лучше находить на рынке нужные возможности для поиска и удовлетворения своих клиентов, если во главу угла поставит ориентацию на более глубокое понимание их жизненных принципов и побуждений, рассматриваемых в контексте знания о том, ГДЕ они живут, работают, отдыхают, передвигаются и совершают покупки.
Важность местоположений
В условиях низкомаржинальной среды с нарастающим вторжением интернет-магазинов маркетологам «офисных» компаний необходимо добывать всю возможную информацию о клиентах.
Объединение психографической информации с традиционной демографией для определения лучших мест для расширения бизнеса может быть очень полезным, особенно когда речь идет о сотнях новых магазинов. Без четкого осмысления и пространственной визуализации эти большие данные могут перегрузить головы планировщиков.
Чтобы лучше справиться с этой трудоемкой, но важной задачей, многие лидеры отрасли используют ГИС-технологии. ГИС позволяет интегрировать разнообразную информацию о клиентах — демографическую, психографическую и т.д. — и использует умную картографию, чтобы оградить ритейлеров от возможных ошибок в определении идеальных мест для размещения своих новых магазинов.
Расширение сети торговых точек у ритейлеров, не применяющих стратегию детального анализа местоположений, может привести к неожиданным и порой плачевным результатам. Для закрепления уверенности в том, что инвестиции осуществляются в выгодные магазины с удачным размещением, Aldi и другие розничные торговцы должны хорошо знать демографический состав и психографические профили своих потенциальных клиентов по каждому рынку, на который планируют приходить эти компании.
Детальный ГИС-анализ территории для выявления мест сосредоточения потенциальных клиентов и лояльных сторонников с подходящим демографическим и психографическим профилем на региональном и локальном уровнях.
Вооружившись этими персонифицированными знаниями, ритейлеры смогут найти близкие к идеальным места для установления долгосрочных взаимовыгодных отношений с клиентами — и к обоюдной выгоде. Впрочем, это также касается финансовых учреждений, страховых компаний, производителей и продавцов техники и товаров для дома, многих других как коммерческих, так и государственных, политических и общественных организаций.
Об авторе. Марианна Кантор присоединилась к Esri в качестве директора по маркетингу в 2015 году. Ранее Марианна была вице-президентом по маркетингу софтверной компании PTC, где она построила всемирную маркетинговую сервисную структуру, которая помогала стимулировать устойчивый рост доходов на динамично меняющихся рынках. На протяжении своей карьеры Марианна занимала руководящие должности в области технологий и маркетинга в таких крупных организациях, как AT & T, Akamai и Los Alamos National Labs. В Esri Марианна сосредоточена на раскрытии и усилении трансформационных возможностей геопространственных технологий как незаменимого инструмента решения проблем и принятия решений в бизнесе и в государственных структурах.
