По материалам выступления на бизнес-саммите Esri 2016 года
GIS Gives the Shopping Center Group Insight
Компания Shopping Center Group, специализирующаяся на операциях с коммерческой недвижимостью, использует ArcGIS, чтобы помочь клиентам узнать больше о своих покупателях. ГИС и пространственно-временной анализ данных задают ритм в работе компании. Применение возможностей корпоративной ГИС позволяет получить более глубокое понимание торгового пространства и поведения покупателей – от их потребительских предпочтений до особенностей передвижения в торговой зоне.
Компания Shopping Center Group с отделениями в 12 штатах США предлагает широкий набор консалтинговых услуг ритейлерам-арендаторам, землевладельцам и девелоперам в сфере управления коммерческой недвижимостью, строительном надзоре, представлении интересов арендаторов и др. Но компания не просто заключает для них договоры купли-продажи и аренды. Она выполняет углубленный анализ торговых ареалов своих клиентов, чтобы они могли, как сказано на ее веб-сайте, «лучше понять покупателей, тренды, драйверы и конкурентов на своем рынке».
В основе того, что делает компания, лежит пространственная информация. Для работы с этой информацией и ее углубленного анализа компания использует ГИС.
«Наши методы управления недвижимостью очень визуальны и напрямую связаны с географией, – говорит Грегг Кац (Gregg Katz), директор по технологиям и инновациям Shopping Center Group. – ГИС и анализ данных задают четкий ритм в работе всей нашей организации. Эта технология помогает всем нашим специалистам видеть информацию в пространственном и временном контексте».
Развертывание корпоративной ГИС
Shopping Center Group имеет 22 отделения, в основном на восточном побережье страны: от Нью-Йорка до Флориды и от Миссисипи до Кентукки. Но недавно она открыла офис в Санта-Барбаре, штат Калифорния, с планами расширить свои операции и на Западном побережье. Специализируясь на недвижимости для ритейла, компания занимается четырьмя основными видами деятельности: помощью арендаторам в выборе местоположения торговых площадей и оптимизации торговли; заключением договоров аренды в интересах землевладельцев; управлением недвижимостью ритейлеров и продажей помещений для ритейла инвестиционного уровня в больших торговых центрах с якорными продуктовыми магазинами.
Для анализа данных с целью определения торгового ареала (географической области, в которой находится большинство посетителей торгового центра) нужны карты. Shopping Center Group всегда придавала этому направлению большое значение.
«Когда-то мы занимались нанесением точек на карты — старые карты Американской ассоциации автовладельцев (AAA; American Automobile Association), – вспоминает Кац. – Нужно было взять бумажную карту и постараться поточнее нанести на нее точки. Теперь у нас цифровые карты с разнообразной информацией, например, о плотности населения, занятости, индустрии развлечений и т.д. Мы можем посмотреть ее во всплывающих окнах и составить полное представление о ситуации».
Грег Катц рассказывает о направлениях и опыте использования ГИС в сфере операций с коммерческой недвижимостью.
В каждом штате, где работает компания, она наносит на карту торговые ареалы ритейлеров. И поскольку Shopping Center Group считает это отправной точкой для изучения местного рынка, она развернула у себя корпоративную ГИС.
«В каждом нашем отделении сотрудники используют ArcGIS Desktop, Esri Business Analyst и ArcGIS Online», – говорит Кац.
Из 215 штатных сотрудников Shopping Center Group 28 являются картографами.
«На каждых 4-х брокеров у нас один картограф, – говорит Кац. – Для компании такого размера, как наша, это неслыханно. С точки зрения того, что мы делаем для наших ритейлеров и клиентов, мы – картографическая фабрика».
Общий доступ к данным
Shopping Center Group использует ArcGIS Online в основном для раздачи информации сотрудникам и клиентам.
«Если мы хотим взглянуть на магазины одежды, мы включаем слой магазинов одежды; если хотим взглянуть на рестораны – включаем рестораны, – рассказывает Кац. – Мы можем показать каждому клиенту разные интересующие его вещи. Веб-платформа делает нас гибкими. Например, если нам звонят [из продуктовой сети] и хотят увидеть продовольственные магазины в конкретном районе, мы можем немедленно дать им эту информацию».
По двум наборам GPS-данных Shopping Center Group выявила тонкие различия между местожительством посетителей ТЦ в г. Олбани и местом работы тех из них, кто постоянно совершает в нем покупки. Esri Business Analyst Online позволяет увидеть мельчайшие демографические и психографические особенности посетителей Colonie Center.
Компания также создала приложения, которые дают штатным сотрудникам информацию о рынке — например, что происходит в конкретном торговом ареале, или информацию о других ритейлерах — которой они могут поделиться с нашими клиентами.
«Приложения дают нам информацию о том, где находится жилая, офисная, промышленная недвижимость и туристические места, – говорит Кац. – Стандартные отчеты можно получать на iPad и iPhone; сейчас мы работаем над тем, чтобы дать сотрудникам возможность редактировать нашу собственную базу данных «на лету». Так что, если кто-то из нас выехал на место и видит, что в базе данных чего-то не хватает, что-то закрылось или есть вакантное место, о котором мы не знали, он может немедленно обновить базу данных».
Возможность показать это клиентам означает возможность повлиять на их бизнес-решения.
«У нас было несколько случаев, когда ритейлеры отказывались от предложенной точки, – говорит Кац. – Когда такое случается, мы просим объяснить причину. Иногда нам говорят, что это связано с демографическими факторами или рисками каннибализации со стороны существующего магазина. В нескольких случаях нам удалось аналитически показать, что эти опасения безосновательны, и довести сделки до завершения».
Чтобы обеспечить клиентам легкий доступ к таким данным, Shopping Center Group использует также приложения карт-историй (Esri Story Maps). Для одного из проектов компания создала карту-историю, показывающую все текущие и планируемые строительные проекты в определенном районе, чтобы клиент-девелопер получил ясное видение торгового ареала. По мере необходимости Shopping Center Group обновляет карту-историю, чтобы обеспечить правильное понимание текущей ситуации.
Закономерности в данных о клиентах
Shopping Center Group изучает также возможности анализа и визуализации психографических данных.
«Раньше мы использовали только демографические данные, но они не дают полной картины, – говорит Кац. – Если два человека заработали за год по 50000 долларов, это вовсе не значит, что они купят одно и то же, варианты могут быть самыми разными».
Компания начинает также уделять больше внимания данным GPS, показывающим движение людей. Она хочет знать, где живут люди, куда они ездят на работу и как перемещаются в течение суток, чтобы правильно определять оптимальное местоположение торговых точек.
Наличие быстрого доступа к информации важно для работы с клиентами-ритейлерами. Созданная в ArcGIS Desktop карта Big Box Retail дает брокерам Shopping Center Group мгновенный снимок городских статистических зон и включает наиболее важные демографические данные, информацию об основных ритейлерах и расстояния от г. Атланта.
«Это позволяет нам лучше понять то, о чем мы раньше почти не задумывались: закономерности передвижения людей, – говорит Кац. – Каждый ритейлер или землевладелец ставит вопрос немножко по-разному. Когда четыре года назад мы развертывали ГИС-платформу, нам было важно, чтобы она содержала все необходимые данные – демографические, психографические, статистику потребления и другую информацию – и давала возможность интегрировать сторонние наборы данных. Нам было важно учесть все потребности ритейлеров в информации».
Как отмечает Кац, его компания знает покупателей — кто они есть, что им нравится, где они бывают и почему покупают ту или иную вещь. И это конкурентное преимущество Shopping Center Group. Теперь эти знания дополняются информацией о том, как эти покупатели передвигаются по торговому ареалу.
«Впервые мы видим не только, где живут покупатели, но и как они передвигаются, и как их передвижение определяет торговый ареал и выбор оптимального местоположения», – говорит Кац.
Такие карты-истории, созданные Shopping Center Group, помогают клиентам в анализе торгового ареала и выборе мест для новых точек.
Видеозапись выступления Каца на Бизнес-саммите Esri в сентябре 2016 года с рассказом о том, как Shopping Center Group использует ArcGIS для более точного анализа взаимодействия ритейлеров и покупателей и куда эта компания продвинулась за последние три года с ГИС от Esri, доступна на странице www.esri.com/videos (поиск по названию компании).
