KFC Leverages Data to Support International Expansion
Преследуя амбициозные цели дальнейшего развития, руководство Yum! Russia KFC добивается успехов в освоении рынка с помощью технологии ГИС. Аналитика на основе местоположения используется для открытия новых торговых точек, помощи франчайзи в планировании инвестиций, организации удобного питания и сервисов для клиентов.
Как обеспечить стратегическое развитие компании из списка Fortune 500 в самой большой стране мира на территории, охватывающей 11 часовых поясов, с различными климатическими условиями и культурами поведения, где проживает 146 миллионов человек? Этот вопрос стоял перед компанией-гигантом Yum! Brands, когда в 2010 году она намеревалась создать в России сеть быстрого питания KFC, специализирующуюся на блюдах из жареной курицы. Для Татьяны Шаманской, которая в 2014 году начала разработку плана развития Yum! Russia в должности главного управляющего KFC, ответ на этот вопрос был тесно взаимосвязан с широким применением лучших средств аналитики на основе местоположения (методов и инструментов location intelligence).
Глобальные корпорации, использующие в своей деятельности франчайзинг, все больше полагаются на location intelligence при принятии комплексных решений, касающихся вопросов планирования и развития в разных регионах и странах. Их руководители используют картографические технологии, спутниковые снимки и геопространственные данные о потребительских расходах, предпочтениях населения и других параметрах с целью выявления новых рыночных тенденций раньше конкурентов и принятия оптимальных решений с учетом пространственного аспекта (привязки к территории).
По прошествии более девяти лет после первого появления KFC в России, компания приближается к значимому достижению в 1000 ресторанов (торговых точек) в стране и 2000 в регионе, отчасти благодаря пространственному подходу, используемому командой Шаманской. KFC также стал одним из ведущих драйверов бизнеса для глобального бренда Yum! Согласно отчету компании за второй квартал 2019 года, продажи в России, СНГ и Восточной Европе составили 8 процентов мировых продаж KFC. Этот регион является четвертым по величине рынком для блюд из жареной курицы KFC после Китая, США и Азии.
Подспорье для роста
С самого начала технологическая платформа аналитики на основе местоположения (location intelligence) являлась ключевым активом для группы специалистов, которой было поручено разработать стратегию развития сети KFC в Восточной Европе. «Если, к примеру, говорить об открытии новых ресторанов, то анализ пригодности местоположения имеет первостепенное значение», – говорит Шаманская.
Для такого многонационального оператора франшизы, как Yum! Russia, технология location intelligence на основе инструментария ГИС (географической информационной системы) создает значимые преимущества на трех уровнях. Вот их суть:
- Она помогает отделу развития определять, где следует в первую очередь открывать новые торговые точки, минимизирует ошибки выбора и снижает риск закрытия.
- Она создает основу выбора рыночной стратегии для партнеров-франчайзи, поощряя их инвестиции в расширение бизнеса;
- Она помогает специалистам по планированию ресторанов KFC настроить бизнес-модель, оформление и оборудование ресторанов в соответствии с конкретными демографическими характеристиками и особенностями торговой зоны.
Цифровые карты стали очень эффективным общим языком, на котором общаются Шаманская и ее коллеги-руководители. «Сила визуализации, значение карт поистине огромны», – отмечает Олег Киселев, менеджер по планированию рынка в Yum! Russia, работающий под руководством Шаманской. Их наглядность и убедительность, возможность увидеть всё своими глазами позволяет людям лучше понять и поверить в правильность принимаемых решений и действий.
Применение пространственной аналитики внутри компании
Как главный специалист по развитию бизнеса KFC в регионе, Шаманская отвечает не только за Россию, но и за бывшие страны СНГ, Восточную Европу и такие страны, как Израиль и Греция, что составляет обширную географическую область. Ее главная задача — открывать новые рестораны, одновременно обеспечивая сохранение уже существующих и общий рост продаж. Департамент пришел к тому, что стал широко использовать технологию location intelligence, основанную на изучении местных особенностей, как незаменимый для достижения этих целей инструмент, благодаря способности этой технологии выделять коррелирующие с ростом закономерности в связке с территориальным местоположением.
С 2010 года сеть KFC стремительно расширяется в России, открывая около 100 торговых точек в год. К 2015 году продажи росли в среднем на 40 процентов ежегодно, а предприятия KFC присутствовали уже в большинстве крупных мегаполисов России. Тем не менее, с ресторанами в больших городах, KFC охватывает только половину населения, а другая половина сосредоточена в небольших городах с населением менее 100 000 человек.
«Существует огромный потенциал для того, чтобы мы могли и дальше расширяться и продолжать расти, – говорит Шаманская. – Но все это (расширение и развитие) проистекает по результатам анализа рынка и фактического определения тех горячих точек, где мы хотим присутствовать. И здесь методы гео-аналитики (location intelligence) играют абсолютно ключевую роль». Изучая, какие рынки в первую очередь развивать, Yum! Russia и многие другие ведущие компании используют современные ГИС-технологии для анализа данных о росте населения, о сетях конкурентов, о потребительской демографии, о психографии (более детальном, социокультурном профиле клиентов), о транспортной доступности, о близости общественных центров, таких как школы, офисы, торгово-развлекательные центры и производственные предприятия, жилые кварталы. Визуально собрав и отобразив всю эту информацию на карте, можно ускорить процесс разработки плана работы на конкретном рынке.
Шаманская видит прямую связь между результатами проведенного компанией анализа состояния рынка и скоростью, с которой Yum! удавалось успешно расти в Восточной Европе. Не считая Китая, это сейчас самый быстрорастущий регион в портфеле Yum! с ростом продаж в 19 процентов в годовом исчислении. Такие компании, как Yum!, использующие в своей деятельности франшизы, делают упор на быструю экспансию, поскольку, как только KFC или другая сеть открывает несколько точек в регионе, она приобретает узнаваемость бренда и может начать оказывать широкое влияние на выбор покупателей, стимулируя продажи по всем направлениям.
Планирование рынка на основе применения возможностей ГИС позволило KFC опередить темпы роста таких конкурентов, как Burger King или McDonald’s, которые уже более 25 лет работают в России. В то же время, по оценкам Шаманской, в последние годы закрылось менее пяти точек продаж продукции KFC в этом регионе. Эти впечатляющие показатели демонстрируют надежность принятой за основу модели как для инвестиционных комитетов, так и для партнеров-франчайзи. «Если говорить о расширении сети и открытии новых точек продаж, то, безусловно, пространственный анализ и аналитика на основе местоположения (location intelligence) имеют первостепенное значение», – заключает она.
Нанесенная на карту возможность
Технология location intelligence используется сотрудниками департамента по вопросам развития также и для выполнения одной из своих самых важных задач: обеспечение того, чтобы близкорасположенные торговые точки не отнимали продаж друг у друга. «С франчайзинговым бизнесом очень важно разумно поделить территории», – говорит Киселев. Посредством проводимого с помощью ГИС анализа пешей и транспортной доступности существующих и потенциальных магазинов можно предсказать вероятность того, насколько новое местоположение будет отвлекать покупателей от тех ресторанов, которые они обычно посещают в настоящее время.
С этой проблемой сталкиваются франчайзинговые компании в любой отрасли. Например, Маттиас Уолин (Mattias Wallin), глава отдела исследований рынка для американского производителя сельскохозяйственной техники John Deere, анализирует аналогичные факторы при прогнозировании рынка. В своем не так давно опубликованном в журнале WhereNext интервью (см. John Deere) Уоллин говорил о том, что драйвером бизнеса является идея, выраженная такими словами: «Давайте сделаем наших дилеров успешными. Давайте дадим им полноценное знание и средства анализа, которые помогут им правильно развиваться и не тратить свои инвестиции на принятие неверных решений».
В компании Yum! Russia карты, в которых предоставлена такая функциональность, позволяют Шаманской и ее команде находить возможности для выявления новых мест, которые другие могут упускать из виду. Например, изначально считалось, что не стоит инвестировать в густонаселенные, но экономически менее развитые регионы Центральной России с невысоким уровнем доходов населения. Но более позднее исследование с привлечением дополнительных данных, включая конкурентный анализ, заставило пересмотреть это мнение. «Нам удалось открыть несколько очень хорошо работающих точек, и мы очень быстро развиваемся в этом регионе», – отмечает Шаманская.
Точно так же «невидимые» в другом формате представления данные об использовании кредитных карт в малоперспективном с точки зрения торговых возможностей регионе просигналили о наличии в нем сильного розничного потенциала. «Вы можете не увидеть людей вокруг и пешеходного трафика, кажется, немного, но, судя по движению счетов, очевидно, что в городе выполняется много платежных операций», – говорит Шаманская. Тщательно сопоставив свои первые впечатления с надежными геопространственными данными, руководители компании решили открыть точку торговли в этом районе, и они не ошиблись.
Хотя физически невозможно, чтобы директор по развитию бизнеса и ее коллеги постоянно находились на местах в 34 странах, за которые они несут ответственность, разносторонний анализ данных с учетом их местоположения позволяет сформировать новый взгляд с наглядным отображением ситуации, который может поддержать эффективный рост обширно раскинувшейся партнерской сети франчайзи.
«Мы даем рекомендации нашим франчайзинговым партнерам. Мы создаем умные карты, чтобы помочь им принимать лучшие деловые решения», – говорит Олег Киселев.
Расширение возможностей франчайзи за счет анализа данных
Большинство франчайзи, с которыми сотрудничает Yum! Russia, – это крупные компании, причем половина из них владеет как минимум 20 ресторанами KFC каждая. Эти лидеры бизнеса хотят больше знать об имеющихся рисках и вероятности получения прибыли от вложенных инвестиций. Анализируя рынок совместно с франчайзи, Шаманская дает им возможность уверенно выходить на новые рынки или находить скрытые возможности, чтобы занять свое место на уже сформировавшихся рынках.
«Это вполне научно обоснованный и проверенный практикой подход, – говорит Шаманская. Для партнера абсолютно важно точно знать, на что ему следует полагаться при построении этой модели». Этот подход включает в себя такие прогнозы, как соотношение доходов и расходов, производство продуктов питания и бюджетные требования. При этом нужно учитывать интересы обеих сторон, чтобы не было неудовлетворенных или нереалистичных ожиданий.
Как правило, первый шаг в работе с франчайзи — это нисходящий анализ, включающий просмотр карты региона, обсуждение плана развития рынка, количества торговых точек, которые можно добавить, и графика развертывания бизнеса. Обычно планируют агрессивную стратегию, стремясь охватить как минимум 70-75 процентов целевого региона.
По завершении согласования плана развития рынка корпоративные и франчайзинговые команды разбивают регион на районы, используя ГИС-анализ для более детального определения торговых зон с наилучшими шансами на успех. Например, данные о транспортных потоках и новых офисных или коммерческих зданиях могут указывать на неосвоенные торговые зоны, где еще не налажена система производственных и сбытовых цепочек в отношении пищевой продукции. И наоборот, какое-то потенциальное местоположение на первый взгляд может казаться перспективным, но данные, показывающие снижение уровня населения в последние годы, могут свидетельствовать об обратном.
«Мы делимся такими инструментами с нашими партнерами, – говорит Шаманская. – И мы стараемся общаться на одном географическом языке, использовать пространственный анализ рынка с приоритетами выделения горячих точек и точнее фокусировать ресурсы».
Следующим шагом для операторов франшизы часто является посещение потенциальных объектов лично, иногда в сопровождении члена рабочей группы по развитию или анализу местоположений. Благодаря технологии современной ГИС и входящих в ее состав мобильных и веб-приложений, они в режиме реального времени могут загружать в систему полученные на местах замечания и мнения, фотографии и данные. Эти сведения о местности помогают франчайзи и группе развития корректировать стратегию и определять приоритеты для потенциальной торговой точки.
«Такая технология подразумевает выполнение подготовительных работ в офисе, но вам все равно нужно выехать на место и проверить то, что вы там увидите», – говорит Киселев.
Забота о клиентах посредством гео-аналитики
В конечном счете, все эти этапы планирования и анализа, распределение ресурсов и прочая совместная работа сводятся к последнему и самому важному моменту — наилучшему обслуживанию клиентов, посещающих рестораны KFC ради вкусных блюд из курицы. Здесь преимущество применяемого подхода заключается в геопространственных данных, которые KFC может собирать по группам потребителей и ближайшим бизнес-драйверам. Эта информация помогает гарантировать, что каждое предприятие будет оборудовано в соответствии с запросами покупателей данного района и удобно для удовлетворения их повседневных предпочтений.
«Чтобы открыть отличный ресторан, мне нужно понять, где находятся мои клиенты, где живут люди и куда они идут», – говорит Киселев. Большое количество данных обеспечивает наиболее эффективное использование информации с применением инструментов аналитики на основе местоположения, что приводит к лучшему обслуживанию клиентов. Тут важна разнообразная информация: о демографической ситуации; о пешеходном движении; о том, сколько и когда тратят посетители; чем отличаются заказы на завтрак, обед или ужин; о расположение близлежащих университетов и других учебных заведений, а также торговых центров, о движении транспорта, о количестве рабочих мест и т.д. Имея такую информацию, Yum! может изменять местоположения торговых точек, стили их оформления и меню, чтобы улучшить качество обслуживания гостей и применяемую бизнес-модель.
«Самая сильная комбинация — это когда вы можете объединить информацию о местоположении с информацией о потребителях», – говорит Шаманская. Такой подход позволяет Yum! приспосабливать форматы магазинов и меню для клиентов конкретного района, а также размещать рекламные объявления и щиты там, где они будут наиболее заметны и эффективны для определенных целевых групп.
Данные опросов о предпочтениях покупателей могут указывать, какой именно формат ресторана лучше использовать, какие будут кухонные решения, варианты меню, которое будет предлагаться в конкретной точке KFC. Yum! может проводить промо-акции на определенные блюда или новые пункты меню, чтобы привлечь клиентов в определенных районах. А программа лояльности может сформировать круг постоянных клиентов, которые получат привилегии и преимущества в долгосрочной перспективе.
Данные, на которых основываются такие стратегии, различаются от рынка к рынку, и Шаманская и ее команда полагаются на технологию location intelligence, чтобы лучше понять эти географические (пространственные) нюансы и обеспечить более высокую производительность ресторанов.
Киселев видит дальнейшие перспективы в использовании не только данных о статических точках, но и динамические данные операторов мобильной связи и социальных сетей, чтобы в ходе регулярных исследований составить полную картину клиентских предпочтений и предоставить KFC более глубокое понимание того, как привлечь больше гостей и заставить их приходить снова и снова.
На волне перемен
Поскольку присутствие KFC в России и Восточной Европе продолжает расти, анализ рынка будет показывать все более плотную сеть точек продаж. Шаманская прогнозирует, что это приведет к новым схемам освоения рынка, таким как дифференциация ресторанов по размерам, расположениям и наборам предлагаемых услуг при одновременном достижении инвестиционных целей.
Чем больше будет получено данных, связанных с местоположением, тем лучше и точнее будет рыночное планирование. Что не изменится, так это внутренние и внешние потребительские группы — от партнеров-франчайзи до клиента с улицы — которые будут обслуживаться компанией с помощью инструментов аналитики на основе местоположения.
Эта публикация основана на материалах статьи Синди Элиот и Гари Санкари в WhereNext, издаваемом компанией Esri журнале для руководителей и менеджеров.
Синди Эллиотт (Cindy Elliott) возглавляет группу коммерческого маркетинга Esri. Она помогает сформулировать роль геопространственной аналитики в анализе новых рынков и каналов поставок в сфере услуг. Работая уже более пятнадцати лет с мировыми производителями и технологическими компаниями корпоративного класса, она получила степень магистра по международному менеджменту в Высшей школе Thunderbird и сертификат по программе Гарвардской школы бизнеса по развитию лидерства.
Гари Санкари (Gary Sankary) пришел на работу в Esri в 2014 году в качестве эксперта в сфере розничной торговли после 30 лет работы в данной отрасли. Ранее он участвовал в семейном бизнесе, работал в ряде компаний, включая Cost Plus Imports, Mervyn’s и Target Corp., где руководил группами, разрабатывающими универсальные технологии и стратегии бизнес-процессов по поддержанию инициатив в области розничной торговли и цифрового мерчандайзинга.
Видео «Yum! Restaurants, Олег Киселёв. Объединяя функции и департаменты» с рассказом об опыте применения ГИС в деятельности компании можно посмотреть на YouTube. Представленные иллюстрации основаны на презентации компании Yum! Russia на бизнес саммите, проведенном Esri CIS.
